Những bí mật Marketing mà ai cũng nên biết

Lấy cảm hứng từ lời khẳng định của Feynman về tầm quan trọng của lý thuyết nguyên tử, ta có thể khẳng định rằng Marketing cũng ẩn chứa những kiến thức nền tảng cốt lõi, khi được thấu hiểu sâu sắc, sẽ mở ra cánh cửa cho tư duy sáng tạo và dẫn đến những đột phá vang dội. Vậy, đâu là những bí ẩn cốt lõi của Marketing mà một marketer cần nắm vững?

Naval Ravikant, nhà đầu tư và doanh nhân nổi tiếng, đã khẳng định tầm quan trọng của việc đọc sách và tiếp thu kiến thức nền tảng: “Có những cuốn sách, nếu bạn đọc sớm, sẽ lập trình lại bộ não theo một cách thức nào đó. Sau đó, khi đọc những thứ khác, bạn sẽ có khả năng đánh giá liệu những thứ đó là đúng hay sai dựa trên kiến thức đã đọc.”

Đồng quan điểm với Ravikant, John T. Reed, tác giả và diễn giả truyền cảm hứng, nhấn mạnh: “Khi mới bắt đầu học một lĩnh vực nào đó, bạn có thể cảm thấy choáng ngợp bởi lượng thông tin khổng lồ cần ghi nhớ. Tuy nhiên, điều quan trọng là xác định những nguyên tắc cốt lõi – thường chỉ từ 3 đến 12 điểm – then chốt của lĩnh vực đó. Hàng triệu chi tiết tưởng chừng phức tạp thực chất chỉ là sự kết hợp linh hoạt của những nguyên tắc cốt lõi này.”

Chỉ sau vài tuần chung sống tại phố Baker, John Watson đã hoàn toàn bị thu hút bởi vị thám tử nổi tiếng Sherlock Holmes. Khác với những người bình thường, Holmes có phương pháp đọc sách và tiếp thu kiến thức vô cùng độc đáo.

Trong khi Holmes sở hữu kho tàng kiến thức uyên thâm về hóa học, giải phẫu học, lịch sử các vụ án, anh lại hoàn toàn mù tịt về những lĩnh vực như văn học, triết học hay thiên văn học. Sự “thiếu hụt” kiến thức tưởng chừng phi lý này càng khiến Watson tò mò và khâm phục Holmes hơn bao giờ hết.

Nhận thấy sự ngỡ ngàng tột độ của Watson khi biết mình không hề biết về thuyết Copernicus và cấu trúc Thái Dương hệ,Sherlock Holmes bình thản giải thích:

“Có gì đáng ngạc nhiên đâu, Watson? Giờ đây khi đã biết điều đó, tôi sẽ cố gắng quên nó đi. Tôi ví bộ óc con người như một gác xép trống nhỏ bé, và ta cần trang bị cho nó những thứ đồ đạc có chọn lọc.

Kẻ ngốc nhồi nhét mọi thứ linh tinh vào gác xép, khiến kiến thức hữu ích bị chôn vùi hoặc lẫn lộn, khó tìm kiếm khi cần thiết. Ngược lại, người thợ giỏi cẩn trọng sắp xếp, chỉ lưu giữ dụng cụ hỗ trợ công việc. Họ sở hữu bộ sưu tập đồ nghề đồ sộ, được sắp xếp khoa học, hoàn hảo.

Đừng lầm tưởng bộ óc có thể chứa đựng vô hạn thông tin. Nhồi nhét quá nhiều, mỗi kiến thức mới sẽ khiến bạn quên đi một điều đã biết. Quan trọng là loại bỏ thông tin vô dụng để bảo vệ những kiến thức hữu ích.”

Quan điểm của Sherlock Holmes về bộ óc con người, được thể hiện trong tác phẩm ra đời vào năm 1887, thể hiện sự tinh tế và vượt trội so với thời đại. Những khám phá khoa học mới nhất trong 10 năm qua về cách thức hoạt động của bộ não đã chứng minh tính chính xác của quan điểm này.

Trí nhớ con người được ví như một mạng lưới kết nối giữa các tế bào thần kinh (neuron). Tuy nhiên, số lượng neuron trong não bộ là có hạn, và chúng phải đảm nhiệm nhiều chức năng khác nhau. Kẻ thù thực sự của trí nhớ không phải là thời gian, mà chính là những ký ức mới. Mỗi sự kiện mới cần tạo ra những liên kết mới giữa các nơron vốn đã có hạn,dẫn đến việc lưu trữ và truy xuất thông tin trở nên khó khăn hơn.

Quá trình quên lãng cũng đóng vai trò quan trọng trong hoạt động của trí nhớ. Vấn đề không chỉ nằm ở dung lượng lưu trữ hạn chế của bộ não. Việc truy xuất thông tin cũng gặp nhiều trở ngại khi lượng thông tin lưu trữ ngày càng tăng. Càng nhiều ký ức, việc tìm kiếm và sử dụng thông tin cần thiết sẽ càng tốn thời gian và công sức.

90% của mọi thứ đều là nhảm nhí 

Theodore Sturgeon, nhà văn người Mỹ, được mệnh danh là “bậc thầy” trong lĩnh vực khoa học viễn tưởng. Ông là một trong những tác giả tiên phong định hình nên thể loại này, mang đến cho độc giả những câu chuyện đầy sáng tạo và giàu ý tưởng.

Năm 1958, trước những lời chỉ trích cho rằng truyện khoa học viễn tưởng (SF) có chất lượng thấp, Theodore Sturgeon đã lên tiếng phản biện trên ấn bản tháng 3/1958 của tạp chí Venture.

Sturgeon thẳng thắn thừa nhận khám phá “Sturgeon” của chính mình: “90% truyện SF là nhảm nhí.” Ông đã dành 20 năm bảo vệ thể loại này khỏi những lời tấn công, sử dụng những ví dụ tệ nhất làm minh chứng.

Tuy nhiên, Sturgeon cũng lập luận rằng nếu áp dụng tiêu chuẩn tương tự để đánh giá các lĩnh vực khác như phim ảnh, văn học, hàng tiêu dùng…, kết quả cũng sẽ tương tự: 90% đều là “nhảm nhí”.

Nguyên tắc Sturgeon, thường được tóm tắt ngắn gọn: “90% mọi thứ đều là nhảm nhí”. Mặc dù có phần phóng đại, nhưng nó phản ánh thực tế rằng trong mọi lĩnh vực, đa phần nội dung đều có chất lượng tầm thường. Và lĩnh vực kiến thức kinh doanh cũng không ngoại lệ.

Hầu hết sách, bài viết hay video về kinh doanh được xuất bản đều chỉ mang tính chất trung bình, thậm chí tầm thường. Khi tiếp cận những nguồn thông tin này, hãy ghi nhớ: 90% khả năng bạn đang tiếp xúc với thông tin “nhảm nhí”.

Điều này có nghĩa là phần lớn những gì chúng ta đọc về kinh doanh có tính hữu dụng rất thấp. Tiếp thu thông tin sai lệch hoặc thiếu giá trị sẽ khiến bạn lãng phí thời gian và công sức.

FOMO trong kinh doanh: Cạm bẫy của những trào lưu hời hợt

Chắc hẳn bạn đã từng nghe về FOMO (Fear of Missing Out) – hội chứng lo sợ bỏ lỡ cơ hội quan trọng. Trong lĩnh vực kinh doanh, FOMO thường khiến chúng ta vội vã cập nhật những trào lưu hay công cụ mới nhất, vì sợ bị bỏ lại phía sau.Tuy nhiên, điều này tiềm ẩn nguy cơ lãng phí thời gian và công sức cho những kiến thức ít giá trị, chỉ mang tính thời thượng nhất thời.

Nhắc đến sự sáng tạo, nhiều người thường nghĩ đến việc dự đoán và bắt kịp những xu hướng mới nhất. Tuy nhiên, Jeff Bezos, CEO của Amazon – một trong những công ty đổi mới sáng tạo nhất thế giới 20 năm qua – lại có quan điểm khác biệt.

Khi được hỏi về cách suy nghĩ về tương lai và các quyết định đầu tư cho sản phẩm mới, Bezos đưa ra một góc nhìn đầy bất ngờ:

“Tôi thường xuyên nhận được câu hỏi ‘Điều gì sẽ thay đổi trong 10 năm tới?’. Đó là một câu hỏi thú vị và phổ biến. Tuy nhiên, điều mà tôi hiếm khi được hỏi là ‘Điều gì sẽ không thay đổi trong 10 năm tới?’. Theo tôi, câu hỏi này quan trọng hơn nhiều, bởi vì bạn có thể xây dựng một doanh nghiệp thành công dựa trên những điều ổn định qua thời gian.

Trong ngành bán lẻ, chúng tôi biết rằng khách hàng luôn mong muốn giá cả hợp lý, giao hàng nhanh chóng và đa dạng lựa chọn. Và tôi tin rằng những nhu cầu này sẽ không thay đổi trong 10 năm tới. Sẽ không bao giờ có chuyện khách hàng đến và nói với tôi rằng ‘Jeff, tôi thích Amazon, nhưng giá cả ở đây cao quá’. Hay là ‘Tôi thích Amazon, nhưng tôi mong muốn tốc độ giao hàng chậm hơn’. Điều này là không thể xảy ra.”

Kiến thức khoa học quan trọng nhất

Trong lĩnh vực marketing, kiến thức quan trọng nhất có thể là hiểu biết sâu sắc về nguyên lý tâm lý của con người và cách mà họ tương tác với thông điệp quảng cáo. Không khác gì lý thuyết về nguyên tử của Feynman, sự hiểu biết về tâm lý và hành vi của khách hàng chứa đựng một lượng thông tin lớn về cách mà họ phản ứng với các chiến lược marketing và quảng cáo. Bằng cách này, chúng ta có thể sử dụng trí tưởng tượng và tư duy để tạo ra các chiến lược marketing hiệu quả và kết luận quan trọng về cách tiếp cận thị trường.

Những kiến thức ít có khả năng thay đổi trong 10-20 năm tới có thể bao gồm sự cần thiết của việc xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ và tạo ra mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng. Dù công nghệ và xu hướng có thay đổi, nền tảng về việc hiểu biết về khách hàng và tạo dựng lòng tin từ họ vẫn là yếu tố quan trọng không thể thiếu trong marketing.

>>> Xem thêm: Chiến lược marketing “chim mồi” và “giá hời”: Bí quyết thao túng tâm lý người tiêu dùng

Những kiến thức nền tảng

Bill Bernbach, huyền thoại trong ngành quảng cáo, đã khẳng định: “Niềm tin rằng không gì mạnh mẽ hơn sự thấu hiểu bản năng tự nhiên của con người” là trung tâm của triết lý sáng tạo hiệu quả. Hiểu được những gì thúc đẩy con người, điều gì khiến họ hành động, ngay cả khi họ không thể hiện rõ ràng, là bí quyết để tạo ra những thông điệp gây tiếng vang và kết nối với khách hàng một cách sâu sắc.

Bạn có từng thắc mắc tại sao chúng ta lại mua sắm những thứ mình không thực sự cần? Bí mật nằm ở bộ não của chúng ta, được định hình bởi hàng ngàn năm tiến hóa để giải quyết các vấn đề sinh tồn và sinh sản.

Bộ não của chúng ta, dù đã trải qua hơn 10.000 năm, vẫn mang nhiều dấu ấn từ tổ tiên tiền sử. Các nhà khoa học đã chứng minh điều này qua nhiều nghiên cứu và số liệu. Khi quan sát hành vi tiêu dùng, ta thấy rõ sự tương đồng giữa con người hiện đại và tổ tiên cách đây 10.000 năm.

Lý do đằng sau những hành vi tưởng chừng phi lý này chính là tâm lý học tiến hóa. Vô thức, chúng ta bị thôi thúc thể hiện những đặc điểm như sức khỏe, trí tuệ và địa vị xã hội thông qua những sản phẩm và thương hiệu mình sở hữu.

Đối với tổ tiên, những đặc điểm này đóng vai trò then chốt trong việc sinh tồn và thành công. Ngày nay, chúng ta thể hiện bản thân qua sự nghiệp, trình độ học vấn, tài sản và những thương hiệu cao cấp.

Nhu cầu được công nhận và khẳng định vị trí xã hội đã ăn sâu vào bản năng con người. Các thương hiệu thành công đã nắm bắt được điều này và khéo léo sử dụng nó để truyền tải thông điệp, đánh trúng vào mong muốn tiến bộ xã hội của chúng ta.

Chính vì vậy: 

Giống như giả thuyết nguyên tử chứa đựng bí mật về vũ trụ, thấu hiểu bản chất con người mở ra cánh cửa đến thế giới marketing hiệu quả. Nó hé lộ những bí ẩn về hành vi, động lực xã hội, quy trình ra quyết định và yếu tố kích thích cảm xúc của con người. Nắm bắt được những mô hình này, chúng ta có thể dự đoán và dẫn dắt hành vi tiêu dùng, mang lại lợi ích cho cả doanh nghiệp và khách hàng.

Tuy nhiên, hiểu biết về tâm lý học chỉ là bước khởi đầu. Để thành công trong marketing hiện đại, chúng ta cần cập nhật những khám phá mới nhất từ khoa học marketing, hay còn gọi là Evidence-based Marketing (Marketing dựa trên bằng chứng).

Tại Marketing Festival 2019 tại Cộng hòa Séc, chuyên gia marketing Mark Ritson đã nhận được câu hỏi: “Làm thế nào để tìm kiếm dữ liệu marketing hiệu quả?”. Ritson khẳng định: “Nhiều lý thuyết marketing hiện nay thiếu cơ sở khoa học. Chúng dựa trên dữ liệu sai lệch hoặc thiếu kiểm chứng thực nghiệm, nhằm mục đích bán sản phẩm cho các nhà marketing. Là một tiến sĩ marketing, tôi luôn đề cao việc sử dụng bằng chứng thực nghiệm để chứng minh mọi tuyên bố.Và nguồn thông tin đáng tin cậy nhất chính là công trình nghiên cứu của Byron Sharp, Viện Ehrenberg-Bass, Les Binet,Peter Field và cuốn sách “How Brands Grow”.

“How Brands Grow”: Quyển sách chấn động ngành marketing và những bài học kinh nghiệm quý giá

Trong thế giới marketing đầy rẫy những lời khuyên và chiến lược, “How Brands Grow” của Byron Sharp nổi lên như một quyển sách đột phá, được mệnh danh là “kinh thánh tiếp thị”. Cuốn sách này đã thách thức những quan điểm truyền thống, mang đến những hiểu biết mới mẻ dựa trên bằng chứng khoa học, thay đổi hoàn toàn cách thức các nhà marketing xây dựng và phát triển thương hiệu.

Cùng với những nghiên cứu của Les Binet và Peter Field, được công bố trong các báo cáo Giải thưởng Hiệu quả của IPA, “How Brands Grow” đã cung cấp những hướng dẫn vô giá về tác động lâu dài của quảng cáo, tầm quan trọng của việc cân bằng giữa các hoạt động kích hoạt ngắn hạn và xây dựng thương hiệu dài hạn.

Những phát hiện đột phá này đã cách mạng hóa ngành marketing, xóa bỏ những lầm tưởng tai hại và mở ra con đường mới cho sự phát triển thương hiệu hiệu quả. Tuy nhiên, thật đáng tiếc khi những kiến thức quý giá này vẫn chưa được áp dụng rộng rãi trong thực tế.

Điển hình là bài báo gây tranh cãi của Mark Ritson trên tạp chí Marketing Week vào cuối năm 2023 với tiêu đề “Sự thờ ơ với tính hiệu quả trong marketing đã làm cho giới marketing Hoa Kỳ tụt hậu so với cả thế giới”. Bài báo này đã gióng lên hồi chuông cảnh tỉnh cho ngành marketing, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc áp dụng những kiến thức khoa học vào thực tiễn để đạt được hiệu quả cao nhất trong các chiến lược phát triển thương hiệu.

Mark Ritson, chuyên gia marketing nổi tiếng, đã lên tiếng cảnh báo về sự “thiếu hiểu biết về hiệu quả” trong ngành marketing Hoa Kỳ. Ông chỉ trích rằng các nhà marketing Mỹ đang bỏ qua những khái niệm đơn giản nhưng hiệu quả về marketing hiệu quả được phát triển bởi Ehrenberg-Bass, Field, Binet và nhiều nhà tư duy khác. Lý do cho sự thờ ơ này, theo Ritson, là do tư tưởng “trung tâm thế giới” sai lầm của giới marketing Hoa Kỳ, khiến họ tin rằng họ không cần học hỏi từ những người khác.

Tại Việt Nam, lĩnh vực marketing hiệu quả còn khá non trẻ. Cuốn sách “kinh thánh” “How Brands Grow” của Byron Sharp chỉ mới được xuất bản vào cuối năm 2023. Điều này cho thấy tiềm năng to lớn để Việt Nam tiếp thu và áp dụng những kiến thức marketing tiên tiến nhất từ thế giới.

Bằng cách nắm vững những nguyên tắc cơ bản về tâm lý con người, hành vi tiêu dùng và marketing hiệu quả, các nhà marketing Việt Nam có thể xây dựng nền tảng vững chắc cho sự thành công. Những kiến thức này sẽ giúp họ đánh giá một cách sáng suốt các lý thuyết, xu hướng và kỹ thuật mới nổi trong môi trường marketing đầy biến động.

Quan trọng hơn, những kiến thức này sẽ là chìa khóa để các nhà marketing Việt Nam tạo ra những chiến lược marketing hiệu quả và bền vững, phù hợp với thị trường Việt Nam và mang lại lợi ích cho cả doanh nghiệp và người tiêu dùng.

>> Xem thêm: S.A.V.E Marketing – Nâng cấp cho mô hình 4P và 7P

 

---

Theo Trần Vũ Hiệp

Nguồn: Brands Vietnam