Tái định vị thương hiệu là gì? 7 Chiến lược nâng tầm thương hiệu

Tái định vị thương hiệu là một chủ đề đang thu hút sự quan tâm của nhiều cá nhân và doanh nghiệp trong bối cảnh thị trường liên tục biến động. Mặc dù đề tài này đang là đề tài “nóng” nhưng không phải mọi cuộc tái định vị đều đạt được thành công và không phải mọi thương hiệu đều có khả năng “lột xác” một cách hiệu quả. Bài viết này sẽ chia sẻ rõ hơn về Tái định vị thương hiệu là gì, cung cấp cái nhìn về những thành công và thất bại trong quá trình này, từ đó rút ra những kinh nghiệm quý báu.

1. Tái định vị thương hiệu là gì? Có khác việc tái cấu trúc thương hiệu không?

Tái định vị thương hiệu (brand repositioning) là hoạt động làm mới thương hiệu thông qua việc thay đổi nhận thức của người dùng về sản phẩm/dịch vụ, thay đổi vị thế trên thị trường (từ thấp lên cao, từ cao xuống bình dân).

Tái định vị thương hiệu thường gắn liền với việc thay đổi sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Tuy nhiên việc thay đổi này không phải là phát triển sang một ngành hàng mới, mà là bổ sung, thay đổi sản phẩm hướng đến tệp khách hàng mới.

>>>> Xem thêm dịch vụ của The7: Tư vấn chiến lược Marketing

Tái định vị thương hiệu (repositioning) và tái cấu trúc thương hiệu (rebranding) là hai khái niệm thường bị nhầm lẫn với nhau. Tuy nhiên, đây là hai hoạt động có mục tiêu và cách thức thực hiện khác nhau.

Tái định vị thương hiệu là việc thay đổi vị thế của thương hiệu trên thị trường. Mục tiêu của tái định vị thương hiệu là để phù hợp với nhu cầu của thị trường, của khách hàng mục tiêu hoặc để cạnh tranh với đối thủ. Tái định vị thương hiệu có thể bao gồm các thay đổi về:

• Giá trị cốt lõi của thương hiệu
• Sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu
• Đối tượng khách hàng mục tiêu của thương hiệu
• Chiến lược marketing của thương hiệu

Tái cấu trúc thương hiệu là việc thay đổi toàn bộ các yếu tố nhận diện của thương hiệu. Mục tiêu của tái cấu trúc thương hiệu là để tạo ra một hình ảnh mới cho thương hiệu, giúp thương hiệu trở nên khác biệt và nổi bật hơn. Tái cấu trúc thương hiệu có thể bao gồm các thay đổi về:

• Tên thương hiệu
• Logo
• Slogan
• Hệ thống nhận diện thương hiệu

So sánh tái định vị thương hiệu và tái cấu trúc thương hiệu

Đặc điểm	Tái định vị thương hiệu	Tái cấu trúc thương hiệu
Mục tiêu	Thay đổi vị thế của thương hiệu	Thay đổi toàn bộ các yếu tố nhận diện của thương hiệu
Các yếu tố thay đổi	Giá trị cốt lõi, sản phẩm/dịch vụ, đối tượng khách hàng, chiến lược marketing	Tên thương hiệu, logo, slogan, hệ thống nhận diện thương hiệu
Loại hình thay đổi	Thay đổi nội dung	Thay đổi hình thức
Tính chất	Mang tính chiến lược	Mang tính chiến thuật
Chi phí	Trung bình	Cao
Thời gian thực hiện	Trung bình	Ngắn

2. Trường hợp doanh nghiệp cần tái định vị thương hiệu

Thông thường khi doanh nghiệp có những dấu hiệu dưới đây, bạn cần lên một kế hoạch tái định vị thương hiệu ngay nhằm đảm bảo hướng đi và tốc độ phát triển của doanh nghiệp được thuận lợi.

2.1 Hình ảnh thương hiệu đã cũ

Mỗi thương hiệu cần có bản sắc riêng để tạo sự khác biệt và dễ dàng nhận biết giữa các thương hiệu đối thủ. Bản sắc thương hiệu là yếu tố nền tảng để xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả.

Bằng cách tiếp cận phương pháp phân tích đối thủ cạnh tranh qua các yếu tố như tên, logo, chiến dịch tiếp thị,… bạn sẽ có những ý tưởng giúp thương hiệu của bạn trở nên dễ nhận diện hơn trong tâm trí người tiêu dùng.

Ví dụ, Google ban đầu có tên là “BackRub”. Sau khi phân tích đối thủ cạnh tranh, Google đã quyết định đổi tên thành “Google”. Tên mới “Google” ngắn gọn, dễ nhớ và thể hiện được tính năng chính của sản phẩm là tìm kiếm thông tin.

2.2 Thương hiệu không còn đột phá

Để có một sự chuyển biến đột phá trong việc tái định vị thương hiệu, doanh nghiệp không nhất thiết phải bỏ đi tất cả những hình ảnh thương hiệu đã gầy dựng trước đây. Thay vào đó, doanh nghiệp chỉ cần cải thiện những điểm yếu trong quá khứ và tiếp tục phát triển những lợi thế của mình.

Ví dụ, Pabst Blue Ribbon là một loại bia với giá bình dân được sản xuất tại Mỹ. Trước đây, thương hiệu này chủ yếu nhắm đến thị trường bình dân. Tuy nhiên, sau khi tái định vị, Pabst Blue Ribbon đã mở rộng sang thị trường Trung Quốc và định vị lại thương hiệu như một loại bia cao cấp.

Để thực hiện sự chuyển biến đột phá này, Pabst Blue Ribbon đã tập trung vào việc cải thiện chất lượng sản phẩm và nâng cao trải nghiệm khách hàng. Thương hiệu đã sử dụng nguyên liệu cao cấp hơn và cải tiến quy trình sản xuất để tạo ra hương vị bia thơm ngon hơn. Ngoài ra, Pabst Blue Ribbon cũng đã đầu tư vào thiết kế bao bì mới và chiến dịch tiếp thị cao cấp để thu hút khách hàng cao cấp ở Trung Quốc.

Kết quả, Pabst Blue Ribbon đã thành công trong việc chuyển biến đột phá và đạt được doanh thu đáng kể ở Trung Quốc.

2.3 Thương hiệu không phù hợp thị trường

Tái định vị thương hiệu không chỉ đơn thuần là làm mới hình ảnh hay nâng cấp sản phẩm, dịch vụ. Mà còn là việc điều chỉnh lại chiến lược định vị thương hiệu cho phù hợp với thị trường mục tiêu.

Ví dụ, thương hiệu cà phê Gloria Jean’s Coffees từ Úc đã thất bại ở thị trường Việt Nam vì định vị sai thị trường. Thương hiệu này định vị mình là thương hiệu dành cho giới doanh nhân, cao cấp và những người có thu nhập cao. Tuy nhiên, thị trường cà phê Việt Nam chủ yếu là thị trường đại chúng, với nhu cầu về giá cả hợp lý và hương vị đậm đà.

Trước khi thực hiện tái định vị thương hiệu, doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ lưỡng về nhu cầu, mong muốn và hành vi của khách hàng mục tiêu. Từ đó xây dựng chiến lược tái định vị phù hợp nhất. Ngoài ra, cần có thời gian để thử nghiệm và điều chỉnh chiến lược tái định vị cho phù hợp.

2.4 Kiểm soát hình ảnh thương hiệu

Danh tiếng là tổng hợp của cảm nhận và cảm xúc mà công chúng dành cho thương hiệu của bạn. Khi hoạt động một thời gian, thương hiệu của bạn sẽ xây dựng được một vị thế cụ thể trên thị trường. Điều này tự nhiên dẫn đến sự xuất hiện của cả khách hàng trung thành và những người không hài lòng với thương hiệu. Sự xuất hiện của ý kiến trái chiều có thể ảnh hưởng đến hình ảnh của thương hiệu, đồng thời tác động gián tiếp đến hiệu suất kinh doanh và lợi nhuận của doanh nghiệp.

Trong tình huống này, một chiến dịch tái định vị có thể là lựa chọn tốt nhất để tái tạo lại hình ảnh thương hiệu.

2.5 Doanh nghiệp nhắm mục tiêu đến đối tượng khác

Khi nhắm mục tiêu đến đối tượng khác, doanh nghiệp cần tái định vị thương hiệu vì những lý do sau:

• Để phù hợp với nhu cầu và mong muốn của đối tượng mới: Mỗi đối tượng khách hàng có những nhu cầu và mong muốn khác nhau. Do đó, thương hiệu cần được định vị lại để phù hợp với nhu cầu và mong muốn của đối tượng mới.
• Để tạo ấn tượng tốt với đối tượng mới: Đối tượng mới chưa có ấn tượng gì về thương hiệu của bạn. Do đó, thương hiệu cần được định vị lại một cách ấn tượng và thu hút để thu hút sự chú ý của đối tượng mới.
• Để tránh cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu khác: Khi nhắm mục tiêu đến đối tượng mới, doanh nghiệp có thể phải cạnh tranh với các thương hiệu khác đã có chỗ đứng trên thị trường. Do đó, thương hiệu cần được định vị lại một cách khác biệt để tránh cạnh tranh trực tiếp.

Ví dụ, thương hiệu thời trang GAP trước đây nhắm mục tiêu đến đối tượng khách hàng trẻ trung, năng động. Tuy nhiên, trong những năm gần đây, GAP đã chuyển đổi chiến lược và nhắm mục tiêu đến đối tượng khách hàng lớn tuổi hơn. Để phù hợp với đối tượng mới, GAP đã thay đổi logo, thiết kế cửa hàng và chiến lược truyền thông của mình.

3. 7 loại chiến lược tái định vị thương hiệu

Chiến lược tái định vị thương hiệu là một kế hoạch chi tiết về cách bạn tiến hành quá trình tái định vị thương hiệu của mình. Để đạt được thành công, quá trình này đòi hỏi việc xác định mục tiêu cụ thể và thiết lập chiến lược để hướng dẫn đạt được những mục tiêu đó.

Có tới 7 loại chiến lược tái định vị phổ biến mà bạn có thể áp dụng cho doanh nghiệp của mình.

3.1 Brand Relaunch

Tái xúc tiến thương hiệu hay còn được gọi là Brand Relaunch là một chiến lược giúp thương hiệu tái xuất hiện trên thị trường. Đây là một phương pháp thích hợp cho những thương hiệu đã từng tồn tại trong quá khứ nhưng hiện tại đã trải qua giai đoạn giảm hoạt động hoặc không còn duy trì sức mạnh như trước.

Chiến lược tái xúc tiến không yêu cầu thay đổi quá nhiều về sản phẩm của thương hiệu. Brand Realaunch hỗ trợ doanh nghiệp:

• Làm mới hình ảnh của thương hiệu đã cũ, tạo điều kiện cho sự tăng trưởng trong số khách hàng tiềm năng.
• Hồi sinh thương hiệu đã “chết”, đem lại cơ hội mới và sự chú ý từ thị trường.

Vào năm 2018, Burberry đã thực hiện một cuộc tái định vị thương hiệu. Thương hiệu đã thay đổi logo, slogan và phong cách thiết kế để trở nên hiện đại và trẻ trung hơn.

3.2 Brand Rejuvenation

Trẻ hóa thương hiệu hay còn được gọi là Brand Rejuvenation, là quá trình khi doanh nghiệp thêm một tính năng mới vào sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp nhanh chóng theo kịp đối thủ cạnh tranh hoặc thích ứng với những thay đổi trong thị trường. Chiến lược này tập trung vào khái niệm “Point of Parity” – giúp thương hiệu tạo dựng sự tin tưởng và uy tín với khách hàng.

Khi thực hiện chiến lược trẻ hóa thương hiệu, doanh nghiệp có thể:

• Thu hút một phân khúc mới của khách hàng mục tiêu.
• Đưa thương hiệu về “thanh xuân”, tạo ra sự hứng thú và sự chú ý mới từ phía khách hàng và thị trường.

3.3 Brand Extension

Brand Extension – chiến lược mở rộng thương hiệu sẽ là lựa chọn phù hợp nếu doanh nghiệp của bạn muốn thêm vào một sản phẩm hoặc dịch vụ mới liên quan đến những gì hiện đang cung cấp. Ví dụ, thương hiệu Dyson bắt đầu thâm nhập thị trường với máy hút bụi, sau đó mở rộng sang máy sấy tóc, quạt gió, máy lọc không khí,…

Với chiến lược mở rộng thương hiệu, đặc biệt là khi cung cấp các sản phẩm hoặc dịch vụ mới, doanh nghiệp có thể:

• Mở rộng tệp khách hàng, nâng cao sức mạnh và tầm ảnh hưởng trên thị trường.
• Đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, làm cho tên thương hiệu trở nên đáng nhớ hơn trong tâm trí khách hàng.
• Là bước đệm tốt cho việc giới thiệu các sản phẩm hoặc dịch vụ mới trong tương lai.

3.4 Intangible Brand Repositioning

Chiến lược tái định vị vô hình – Intangible Brand Repositioning là một chiến lược sử dụng sản phẩm hiện tại mà doanh nghiệp đang kinh doanh tiến vào mục tiêu thị trường mới. Tuy nhiên doanh nghiệp cần có đủ dữ liệu về mức độ nhu cầu của khách hàng trong thị trường đó đối với sản phẩm trước khi triển khai chiến lược này.

Ví dụ, nếu bạn kinh doanh trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ thiết kế nội thất cho các hộ gia đình nhỏ, bạn có thể mở rộng sang dịch vụ thiết kế nội thất cho chung cư.

Những lợi ích mà Intangible Brand Repositioning mang lại cho doanh nghiệp là:

• Tăng tệp khách hàng, thu hút đối tượng mới và mở rộng cơ hội kinh doanh.
• Mở rộng thị trường kinh doanh, mang về doanh thu lớn hơn từ các đối tượng mới và đa dạng hóa nguồn thu nhập.

3.5 Brand Acquisition

Brand Acquisition hay còn được biết đến là chiến lược mua lại thương hiệu, là quá trình một công ty mua lại toàn bộ hoặc một phần tài sản trí tuệ, bao gồm tên thương hiệu, logo, bản quyền, bí quyết thương mại và danh tiếng của một thương hiệu khác nhằm đạt được các mục tiêu chiến lược.

Bằng cách này, thay vì xây dựng thương hiệu mới, công ty chọn con đường nhanh hơn là mua lại một thương hiệu đã có sẵn được khách hàng biết đến và tin tưởng.

Brand Acquisition có thể mang lại nhiều lợi ích, chẳng hạn như:

• Tiết kiệm thời gian và chi phí: Thay vì mất thời gian xây dựng thương hiệu mới, công ty có thể nhanh chóng tiếp cận thị trường mới hoặc mở rộng sang phân khúc khách hàng mới.
• Tăng cường nhận diện thương hiệu: Mua lại thương hiệu uy tín giúp tăng vị thế và uy tín của công ty trên thị trường.
• Mở rộng danh mục sản phẩm: Mua lại thương hiệu mới giúp đa dạng hóa danh mục sản phẩm và thu hút thêm khách hàng.
• Synergy: Kết hợp công nghệ và nguồn lực của hai công ty có thể tạo ra hiệu quả tổng hợp lớn hơn.

Một ví dụ điển hình về Brand Acquisition là Disney đã mua lại Marvel Comics vào năm 2009 với giá 4 tỷ đô la Mỹ. Thương vụ này giúp Disney sở hữu nhiều siêu anh hùng nổi tiếng và mở rộng sang lĩnh vực phim siêu anh hùng.

3.6 Brand Essence

Brand Essence hay “bản chất thương hiệu” là những giá trị cốt lõi, niềm tin và triết lý mà thương hiệu đại diện. Nó là nền tảng của thương hiệu, định hướng cho mọi hoạt động của thương hiệu và giúp thương hiệu tạo ra sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh.

Nếu doanh nghiệp của bạn đang dần lệch hướng với những giá trị ban đầu sau một thời gian hoạt động, có thể xem xét đến giải pháp tái định vị bản chất thương hiệu.

Áp dụng chiến lược này, doanh nghiệp có thể đạt được những lợi ích sau:

• Duy trì tính nhất quán trong thông điệp và hình ảnh thương hiệu.
• Định hình lại giá trị cốt lõi, đồng thời nhấn mạnh lại những điểm mạnh và đặc trưng độc đáo mà thương hiệu mang lại.
• Loại bỏ những yếu tố tiêu cực hoặc không phù hợp với hình ảnh thương hiệu.

3.7 Partnership Marketing

Marketing hợp tác – Partnership Marketing là sự hợp tác chiến lược giữa hai doanh nghiệp hoặc một doanh nghiệp và một nhân vật của công chúng. Mục tiêu của Partnership Marketing là để đạt được những mục tiêu chung mà mỗi bên không thể đạt được một mình.

Partnership Marketing bao gồm nhiều hình thức khác nhau, chẳng hạn như:

• Hợp tác sản phẩm: Hai doanh nghiệp cùng nhau tạo ra một sản phẩm mới.
• Hợp tác tiếp thị: Hai doanh nghiệp cùng nhau thực hiện các hoạt động tiếp thị, chẳng hạn như quảng cáo, khuyến mãi,…
• Hợp tác phân phối: Hai doanh nghiệp cùng nhau phân phối sản phẩm hoặc dịch vụ.
• Hợp tác tài trợ: Một doanh nghiệp tài trợ cho hoạt động của doanh nghiệp khác.

Để thành công khi thực hiện chiến lược Marketing hợp tác, doanh nghiệp cần lựa chọn đối tác phù hợp. Đối tác cần có những điểm tương đồng với doanh nghiệp về giá trị cốt lõi, mục tiêu kinh doanh và khách hàng mục tiêu. Ngoài ra, doanh nghiệp cần lên kế hoạch hợp tác cụ thể và thực hiện kế hoạch một cách hiệu quả.

Partnership marketing mang lại nhiều lợi ích cho cả hai bên:

• Tăng cường nhận diện thương hiệu: Partnership marketing giúp các doanh nghiệp tiếp cận được lượng khách hàng mới và gia tăng nhận diện thương hiệu.
• Tăng doanh số bán hàng: Partnership marketing giúp các doanh nghiệp tăng doanh số bán hàng thông qua việc chia sẻ khách hàng, kênh phân phối và nguồn lực.
• Giảm chi phí: Partnership Marketing giúp các doanh nghiệp giảm chi phí tiếp thị và quảng cáo.

Nike và Apple đã hợp tác để tạo ra dòng sản phẩm Apple Watch Nike+ vào năm 2016. Sự hợp tác này nhằm tận dụng thế mạnh của hai thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực công nghệ và thể thao để tạo ra một sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.

Sự hợp tác giữa Nike và Apple đã mang lại nhiều lợi ích cho cả hai bên. Đối với Nike, sự hợp tác này đã giúp thương hiệu tiếp cận được lượng khách hàng mới là những người yêu thích công nghệ và thể thao. Đối với Apple, sự hợp tác này đã giúp thương hiệu mở rộng thị phần sang lĩnh vực thể thao.

4. 5 bước tái định vị thương hiệu thành công

Tái định vị thương hiệu trong một doanh nghiệp đòi hỏi sự chuẩn bị kỹ lưỡng. Để thành công, nó phải được xây dựng dựa trên ba trụ cột: lắng nghe, cung cấp và thuyết phục. Ba yếu tố này hoàn toàn liên quan với nhau, không thể tách rời.

Điều này có nghĩa là bạn có thể tái định vị thương hiệu của mình hiệu quả bằng cách lắng nghe khách hàng, đáp ứng mong đợi của họ và thuyết phục họ bằng thông điệp của bạn.

4.1 Định vị thương hiệu trên thị trường

Bước đầu tiên của việc tái định vị thương hiệu thành công là phân tích kỹ lưỡng tình hình hiện tại của thương hiệu. Bước này bao gồm xác định vị trí của thương hiệu trên thị trường, điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu, cơ hội và thách thức mà thương hiệu phải đối mặt cũng như chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu.

Thông tin thu thập được từ quá trình phân tích này sẽ giúp doanh nghiệp xác định những gì cần thay đổi để cải thiện hình ảnh và vị thế của thương hiệu. Doanh nghiệp sẽ biết được lí do tại sao mình bị tụt hậu so với đối thủ cạnh tranh để xác định hướng đi mới và có các biện pháp cụ thể giải quyết các vấn đề đó.

Tuy nhiên, doanh nghiệp không nên thay đổi quá nhiều cùng một lúc vì có thể gây nhầm lẫn cho khách hàng và khiến họ mất niềm tin vào thương hiệu. Thay vào đó, bạn cần xác định các ưu tiên và lập kế hoạch điều chỉnh phù hợp.

Dưới đây là một số câu hỏi mà doanh nghiệp có thể cân nhắc khi thực hiện phân tích tình hình hiện tại của thương hiệu:

• Vị trí của thương hiệu trên thị trường là gì?
• Điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu là gì?
• Cơ hội và thách thức mà thương hiệu phải đối mặt là gì?
• Thương hiệu có chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ như thế nào?
• Đối thủ cạnh tranh chính của thương hiệu là ai?
• Thương hiệu hướng tới ai?
• Đối tượng mục tiêu của thương hiệu là ai?

Trả lời hết những câu hỏi này sẽ giúp doanh nghiệp có được cái nhìn toàn diện về tình hình hiện tại của thương hiệu và xác định những gì cần thay đổi để đạt được mục tiêu tái định vị.

4.2 Xác định mục tiêu

Doanh nghiệp cần xác định lại các giá trị cốt lõi của công ty và mục tiêu muốn hướng đến sau khi tái định vị thương hiệu.

Hãy thiết lập một danh sách các yếu tố khác biệt của doanh nghiệp trên thị trường so với các doanh nghiệp khác. Danh sách này bao gồm việc nhìn nhận rằng có thể có những khía cạnh mà đối thủ cạnh tranh vượt trội hơn bạn trong một lĩnh vực nào đó của hoạt động kinh doanh.

Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng cần xác định giá trị duy nhất (UVP) mà doanh nghiệp muốn khách hàng nhận được khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của mình. Điều này giúp doanh nghiệp có sự gắn kết mạnh mẽ hơn với thị trường mục tiêu và quá trình tái định vị thương hiệu cũng được rõ ràng hơn.

Để xác định lại UVP, doanh nghiệp cần trả lời các câu hỏi sau:

• Doanh nghiệp cung cấp giải pháp gì cho khách hàng?
• Giải pháp của doanh nghiệp khác biệt như thế nào so với giải pháp của đối thủ cạnh tranh?
• Tại sao khách hàng nên lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp?

4.3 Xây dựng chiến lược tái định vị thương hiệu

Khi quyết định tái định vị thương hiệu, doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong bốn chiến lược chính:

• Tái định vị hình ảnh: Chiến lược này tập trung vào việc thay đổi hình ảnh và nhận thức của khách hàng về thương hiệu (logo, slogan, thông điệp,..) nhưng không thay đổi sản phẩm hoặc dịch vụ.
• Tái định vị sản phẩm: Chiến lược này tập trung vào việc thay đổi sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu nhưng vẫn giữ nguyên thị trường mục tiêu. Điều này có thể là do các thay đổi trong nhu cầu của khách hàng hoặc do sự đổi mới công nghệ.
• Tái định vị vô hình: Chiến lược này tập trung vào việc mở rộng thị trường mục tiêu của thương hiệu nhưng vẫn giữ nguyên sản phẩm hoặc dịch vụ. Nguyên nhân là do thương hiệu nhận thấy rằng sản phẩm hoặc dịch vụ của họ có thể thu hút được nhiều đối tượng khách hàng hơn.
• Tái định vị hữu hình: Chiến lược này tập trung vào việc thay đổi cả thị trường mục tiêu và sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu. Đây là chiến lược rủi ro nhất, nhưng cũng có thể mang lại lợi ích lớn nhất.

Tất cả các chiến lược tái định vị đều đòi hỏi sự quản lý thời gian, ngân sách, và phân công nhiệm vụ một cách cẩn thận và bài bản để mang lại kết quả tốt nhất. Doanh nghiệp cần xác định rõ ràng mục tiêu của việc tái định vị, nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng và xây dựng kế hoạch thực hiện chi tiết.

4.4 Thực hiện và theo dõi phản hồi khách hàng

Sau khi hoàn thành kế hoạch tái định vị thương hiệu, đã đến lúc bắt đầu thực hiện các thay đổi đó. Tuy nhiên, doanh nghiệp đang không chỉ thực hiện các thay đổi mà còn phải theo dõi phản ứng của khách hàng.

Lắng nghe phản hồi của khách hàng là một phần quan trọng của quá trình tái định vị thương hiệu. Nó sẽ giúp bạn đảm bảo rằng bạn đang thực hiện những thay đổi đúng đắn và phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Hãy tìm hiểu xem họ nghĩ gì về những thay đổi mà doanh nghiệp đã thực hiện và những cảm xúc của họ khi chiến dịch mới được triển khai.

Hãy theo dõi các cuộc trò chuyện đề cập công khai về thương hiệu hoặc sản phẩm của mình. Doanh nghiệp sẽ hiểu những gì mọi người đang nói về thương hiệu và liệu những thay đổi đã thực hiện có đang được đón nhận hay không.

Có một số công cụ có thể giúp bạn lắng nghe xã hội, chẳng hạn như Determ. Các công cụ này có thể tự động hóa nhiệm vụ này và cung cấp cho bạn cái nhìn tổng quan theo thời gian thực về những gì đang xảy ra xung quanh thương hiệu của bạn.

Dưới đây là một số mẹo để lắng nghe xã hội hiệu quả:

• Xác định các từ khóa và cụm từ chính mà bạn muốn theo dõi.
• Sử dụng các công cụ lọc để thu hẹp kết quả của bạn.
• Tạo một cuộc khảo sát trực tuyến hoặc khảo sát trên mạng xã hội để hỏi khách hàng của bạn về suy nghĩ của họ về những thay đổi bạn đã thực hiện.
• Theo dõi các bài đăng trên mạng xã hội và các diễn đàn trực tuyến để xem mọi người đang nói gì về thương hiệu của bạn.
• Trao đổi trực tiếp với khách hàng của bạn. Hãy hỏi họ xem họ nghĩ gì về những thay đổi và liệu họ có bất kỳ đề xuất nào không.

4.5 Phân tích và đánh giá kết quả

Sau khi hoàn thành quá trình tái định vị thương hiệu, đã đến lúc đánh giá hiệu quả của nó. Để làm được điều này, bạn cần theo dõi các chỉ số hiệu suất chính (KPI) để xem liệu những thay đổi mà bạn đã thực hiện có đạt được mục tiêu của bạn hay không.

Dưới đây là một số KPI mà bạn có thể theo dõi:

• Doanh số bán hàng

So sánh doanh số bán hàng trước và sau khi thực hiện tái định vị.

Theo dõi xu hướng tăng trưởng doanh số để đánh giá hiệu suất chiến lược.

• Tăng trưởng cơ sở khách hàng

Kiểm tra số lượng khách hàng mới sau chiến dịch tái định vị.

Phân tích sự thay đổi trong tần suất mua hàng của khách hàng hiện tại.

• Đánh giá thương hiệu

Sử dụng các khảo sát và nghiên cứu để đánh giá cảm nhận thương hiệu sau tái định vị.

Theo dõi chỉ số đánh giá thương hiệu và nhận thức của khách hàng.

• Tương tác trực tuyến

Đánh giá tăng trưởng trong lượt xem trực tuyến, tương tác trên mạng xã hội và lượt truy cập trang web.

Phân tích ý kiến, bình luận và chia sẻ từ cộng đồng trực tuyến.

• Bảng xếp hạng thị trường

Theo dõi thứ hạng thị trường của bạn so với đối thủ cạnh tranh.

Nếu có thể, so sánh với các chỉ số thị trường ngành để đo lường địa vị thương hiệu.

• Chỉ số tiếp cận và tương tác truyền thông

Đánh giá hiệu suất của chiến dịch tiếp cận và tương tác với các phương tiện truyền thông.

Sử dụng các chỉ số như CTR (Click-Through Rate) và Engagement Rate.

• Phản hồi từ khách hàng và đối tác

Đánh giá phản hồi tích cực và tiêu cực từ khách hàng và đối tác.

Thực hiện cuộc khảo sát hoặc phỏng vấn để lấy ý kiến chi tiết.

Bạn nên theo dõi các KPI này trong một khoảng thời gian nhất định để có được bức tranh toàn cảnh về hiệu quả của việc tái định vị thương hiệu của mình. Nếu bạn thấy rằng những thay đổi của bạn không đạt được mục tiêu đặt ra, doanh nghiệp có thể cần đưa ra đánh giá và điều chỉnh cho phù hợp.

5. Lưu ý để tái định vị thương hiệu thành công

5.1 Phân tích kỹ tệp khách hàng

Tái định vị thương hiệu cần bắt đầu bằng việc phân tích thị trường và khách hàng. Doanh nghiệp cần xác định và nghiên cứu kỹ lưỡng về nhu cầu, hành vi của khách hàng trong thị trường của doanh nghiệp bằng cách trả lời các câu hỏi sau:

• Khách hàng của họ là ai?
• Khách hàng của họ cần gì và muốn gì?
• Khách hàng của họ đang có những phản hồi như thế nào?

Doanh nghiệp cũng cần theo dõi các xu hướng và thay đổi trong thị trường để xác định xem thương hiệu của họ cần phải thay đổi để đáp ứng nhu cầu mới hay không.

5.2 Nắm rõ sứ mệnh và giá trị thương hiệu

Trước khi bắt tay vào tái định vị thương hiệu, doanh nghiệp cần xác định rõ sứ mệnh, giá trị cốt lõi và lợi thế cạnh tranh của thương hiệu. Đồng thời, bạn cũng cần tập trung vào việc xác định những yếu tố nào sẽ tạo nên sự độc đáo trong thương hiệu của bạn.

Doanh nghiệp cũng cần xem xét các yếu tố để đánh giá tình hình hiện tại của thương hiệu để xác định xem có cần tái định vị hay không bằng các câu hỏi sau:

• Mục tiêu của thương hiệu có còn phù hợp với thị trường hay không?
• Khách hàng mục tiêu của thương hiệu có thay đổi hay không?
• Chiến lược cạnh tranh của thương hiệu có còn hiệu quả hay không?

5.3 Chiến lược tái định vị phù hợp thương hiệu

Để đạt được thành công trong chiến lược tái định vị thương hiệu, bạn cần tận dụng hết những tài sản thương hiệu hiện có để tối ưu hóa chi phí. Đồng thời, hãy đảm bảo rằng chiến lược của bạn là khả thi, có mục tiêu, thời gian triển khai và ngân sách đủ. Điều quan trọng là chiến lược tái định vị của bạn phải nhất quán để thương hiệu có thể phát triển và tăng doanh thu. Dưới đây là một số mục tiêu cụ thể mà bạn cần xem xét:

• Brand Sale (Mục Tiêu Doanh Số)

Volume Sales (Sản Lượng Bán): Số lượng sản phẩm được bán ra.

Value Sales (Doanh Thu Bán): Doanh số bán hàng theo giá trị.

• Brand Share (Mục Tiêu Thị Phần)

Tỉ lệ doanh số của thương hiệu so với tổng thị trường, cả về sản lượng và giá trị.

• Brand Growth (Mục Tiêu Tăng Trưởng)

Tỉ lệ tăng trưởng của thương hiệu so với tốc độ tăng trưởng của toàn thị trường.

5.4 Tìm hiểu kỹ đối thủ cạnh tranh

Các câu hỏi mà doanh nghiệp cần trả lời khi phân tích đối thủ cạnh tranh bao gồm:

• Xác định top 5 đối thủ cạnh tranh đang chiếm thị phần của thương hiệu.
• So sánh giá trị mà đối thủ cung cấp với thương hiệu.
• Xác định sản phẩm/dịch vụ nổi bật nhất của đối thủ trong năm vừa qua.
• So sánh doanh số, tốc độ tăng trưởng, độ mở rộng của thương hiệu với đối thủ.

Từ đó, thương hiệu cần xây dựng chiến lược tái định vị phù hợp để nổi bật và khác biệt hơn đối thủ. Chiến lược tái định vị cần đảm bảo các yếu tố sau:

• Mới: Chiến lược tái định vị cần mang đến những giá trị mới, khác biệt so với đối thủ.
• Phù hợp: Chiến lược tái định vị cần phù hợp với sứ mệnh, giá trị cốt lõi và lợi thế cạnh tranh của thương hiệu.
• Không lỗi thời: Chiến lược tái định vị cần được xây dựng dựa trên những xu hướng hiện tại và tương lai.

Ví dụ, thương hiệu thời trang Zara đã tái định vị thành thương hiệu thời trang nhanh, đáp ứng nhu cầu thời trang của giới trẻ. Chiến lược tái định vị này đã giúp Zara thu hút được nhiều khách hàng trẻ và tăng trưởng doanh số đáng kể.

5.5 Xây dựng ủng hộ nội bộ

Hợp nhất các bộ phận trong tổ chức để đảm bảo rằng mọi thành viên đều hiểu và ủng hộ quá trình tái định vị thương hiệu. Sự đồng lòng từ bên trong tổ chức có thể giúp thực hiện quá trình tái định vị một cách hiệu quả và thuận lợi.

5.6 Tập trung vào đổi mới và sáng tạo

Sự đổi mới là chìa khóa cho sự thành công của việc tái định vị thương hiệu. Doanh nghiệp cần khuyến khích đội ngũ của mình nghĩ ra những ý tưởng mới và sáng tạo để tạo ra một thương hiệu khác biệt và hấp dẫn.

5.7 Thay đổi giá trị sản phẩm – Không thay đổi thương hiệu

Quyết định có thay đổi sản phẩm trong quá trình tái định vị thương hiệu phụ thuộc vào mục tiêu chiến lược của từng chương trình cụ thể. Nếu chiến lược tập trung vào việc tạo ra cảm xúc mới qua thông điệp truyền thông và hình ảnh mới, doanh nghiệp có thể giữ nguyên sản phẩm hiện tại.

Tuy nhiên, nếu sản phẩm đang gặp khó khăn và không đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng, việc chỉ thay đổi hình ảnh thương hiệu có thể không đủ. Trong trường hợp sản phẩm mới mang lại giá trị lớn hoặc là sản phẩm chính duy nhất, tái định vị thương hiệu có thể là lựa chọn cần thiết. Ngược lại, khi sản phẩm mới chỉ bổ sung giá trị nhỏ, không cần thiết phải tái định vị lại thương hiệu.

6. Rủi ro khi tái định vị thương hiệu

Tái định vị thương hiệu là một con dao hai lưỡi, mang lại cả lợi ích và rủi ro

6.1 Ảnh hưởng đến khách hàng đã tin chọn thương hiệu cũ

Đối với một doanh nghiệp, mất lòng tin của khách hàng có thể là một hậu quả nặng nề khi thực hiện chiến lược tái định vị. Nếu quá trình này không được thực hiện một cách rõ ràng dẫn đến khách hàng không thấu hiểu hoặc không chấp nhận sự thay đổi. Và có khả năng họ sẽ chuyển sang các thương hiệu khác. Điều này không chỉ làm giảm lòng trung thành của khách hàng đối với thuơng hiệu mà còn đe dọa đến mối quan hệ lâu dài dẫn đến việc doanh nghiệp phải chịu tổn thất rất lớn.

6.2 Tốn kém vào chi phí Marketing

Tái định vị thương hiệu đòi hỏi sự đầu tư đáng kể vào các hoạt động truyền thông và marketing để quảng bá cho hình ảnh mới của thương hiệu.Nếu không có sự tính toán cẩn thận và quản lý tài chính hiệu quả, việc này có thể gây tốn kém về mặt nguồn lực tài chính, công sức và thời gian của doanh nghiệp.

6.3 Thương hiệu mới không thừa kế thương hiệu cũ

Tái định vị thương hiệu là một cuộc chơi mạo hiểm. Nếu không có chiến lược rõ ràng và được thực hiện cẩn thận, doanh nghiệp có thể đánh mất mọi thứ mà họ đã xây dựng trong nhiều năm.

6.4 Doanh số bán hàng bị ảnh hưởng

Trong giai đoạn đầu thực hiện tái định vị thương hiệu, doanh số bán hàng có thể giảm do khách hàng chưa quen với thương hiệu mới hoặc có thể đánh giá chưa tốt. Điều này có thể gây áp lực lên nguồn thu của doanh nghiệp và đòi hỏi sự kiên nhẫn trong việc chuyển đổi khách hàng sang thương hiệu mới.

7. Tái định vị thương hiệu có nhất thiết phải thay đổi sản phẩm?

Tái định vị sản phẩm là một phần quan trọng của quá trình tái định vị thương hiệu. Việc có nên thay đổi sản phẩm hay không phụ thuộc vào nhiều yếu tố, bao gồm:

• Mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp

Nếu mục tiêu của doanh nghiệp chỉ đơn giản là tạo một cảm xúc mới lạ thông qua thông điệp truyền thông, thì doanh nghiệp có thể không cần thay đổi sản phẩm. Tuy nhiên, nếu mục tiêu của doanh nghiệp là nâng cao chất lượng sản phẩm, mở rộng thị trường hoặc đáp ứng nhu cầu mới của khách hàng thì doanh nghiệp cần xem xét việc thay đổi sản phẩm.

• Chất lượng sản phẩm hiện tại

Nếu sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp chưa tốt, thì dù hình ảnh thương hiệu có được thay đổi thì cũng khó có thể tạo ra sự khác biệt đáng kể. Doanh nghiệp cần cải tiến sản phẩm để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

• Tính mới của sản phẩm mới

Nếu doanh nghiệp có sản phẩm mới hoàn toàn, thì việc tái định vị sản phẩm là cần thiết. Sản phẩm mới có thể thay đổi nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Tuy nhiên, nếu doanh nghiệp chỉ bổ sung một sản phẩm mới trong chuỗi sản phẩm hiện có, thì việc tái định vị sản phẩm không nhất thiết phải thực hiện.

8. Case study tái định vị thương hiệu

8.1 Viettel

Chiến lược “Tiên phong kiến tạo xã hội số” của Viettel là một ví dụ thành công về tái định vị thương hiệu. Chuyển từ hình ảnh “Nhà khai thác viễn thông” cũ kỹ, Viettel đã thực hiện một cuộc “chuyển mình” ấn tượng. Hệ thống nhận diện chuyển sang màu đỏ nổi bật, thể hiện sự khát khao trong việc chinh phục công nghệ số và cung cấp dịch vụ số hiện đại cho khách hàng.

Logo và slogan được đơn giản hóa thành “Viettel – Theo cách của bạn”, thay vì “Hãy nói theo cách của bạn”. Thương hiệu đang chuyển hướng thành thương hiệu “Công nghệ trẻ trung” để phù hợp với thị trường hiện đại, trẻ trung hơn so với hình ảnh “Nhà khai thác viễn thông tin cậy” lỗi thời.

8.2 Biti’s Việt Nam

Chiến lược tái định vị thương hiệu Biti’s đã thu hút sự chú ý lớn bằng việc giới thiệu bộ nhận diện thương hiệu mới và triển khai sản phẩm dành riêng cho giới trẻ năng động. Sự thay đổi này đã được đối tượng khách hàng mục tiêu là thế hệ trẻ đón nhận tích cực.

Đặc biệt, với sự đóng góp lớn từ Đại sứ Thương hiệu Sơn Tùng M-TP, Biti’s không chỉ được biết đến như một thương hiệu giày dép “được các bậc phụ huynh chọn mua” mà còn trở thành “điều tôi muốn sở hữu” trong tâm trí của giới trẻ.

8.3 VASCARA

Với hơn 10 năm hoạt động trong ngành thời trang giày và túi nữ, Vascara đã quyết định đổi mới với một diện mạo thời thượng. Logo mới được thiết kế với font chữ không chân và đường nét bo tròn, đã tạo ra hình ảnh mềm mại và thanh lịch, phù hợp với ngành thời trang nữ. Sự thay đổi này đã nhận được nhiều phản hồi tích cực từ khách hàng và chuyên gia thời trang. Hệ thống cửa hàng của Vascara cũng được trang trí lại với các tông màu pastel, tạo ra sự đồng nhất với bộ nhận diện mới.

8.4 Sabeco – Saigon Beer

Logo cũ của Saigon Beer đã được làm mới bằng hình ảnh rồng nguyên bản có các đường vân nổi được sử dụng với màu vàng ánh đồng, kết hợp với nền đỏ quyền lực, giúp tạo nên một diện mạo mới hấp dẫn.

Chiến dịch quảng bá cho bộ nhận diện mới của thương hiệu mang thông điệp “Lên như rồng, hào khí như rồng” đã được triển khai trên thị trường, khẳng định niềm tự hào quốc gia Việt Nam. Sự thành công của SABECO không chỉ thể hiện trong phản ứng tích cực từ phía người tiêu dùng mà còn trong tình hình kinh doanh, vượt qua những thách thức trước đây.

8.5 Ngân hàng MB

Chiến dịch tái định vị thương hiệu của MB Bank là một ví dụ đáng chú ý về thành công trong việc tái định vị thương hiệu. MB Bank đã chuyển đổi từ một thương hiệu “Vững vàng tin cậy” sang “Ngân hàng số toàn diện, hiện đại”, hướng đến giới trẻ – thế hệ chủ nhân của tương lai. Tên thương hiệu MB cũng đã trải qua biến đổi với font chữ mới mạnh mẽ và màu sắc bắt mắt, tạo ra một ấn tượng mới. Logo mới của MB Bank mang lại sự gắn kết gần gũi với khách hàng, đồng thời duy trì những giá trị vững bền từ quá khứ.

Tái định vị thương hiệu là một quá trình phức tạp và đòi hỏi sự chuẩn bị kỹ lưỡng. Doanh nghiệp cần xác định rõ mục tiêu của việc tái định vị, nghiên cứu thị trường và khách hàng, xây dựng chiến lược tái định vị phù hợp và thực hiện chiến lược một cách nhất quán để đảm bảo quá trình tái định vị sẽ mang lại kết quả tốt nhất cho doanh nghiệp. Hy vọng bài viết trên của The7 hữu ích với mọi người.

>>> Xem thêm bài viết liên quan:

• 4 Mô hình kiến trúc thương hiệu phổ biến hiện nay
• Tổng hợp 16 cách đặt tên thương hiệu hay