Kiến trúc thương hiệu là gì? 4 mô hình kiến trúc thương hiệu

Không phải doanh nghiệp nào cũng có thể tạo ra mô hình kiến trúc thương hiệu một cách chính xác, điều này đòi hỏi doanh nghiệp cần bỏ ra rất nhiều thời gian, nguồn lực và công sức.

Một doanh nghiệp không có chiến lược xây dựng thương hiệu một cách bài bản dễ dẫn tới việc lãng phí vô số tài nguyên. Qua bài viết dưới đây, The7 sẽ hướng dẫn bạn các bước xây dựng kiến trúc thương hiệu chuẩn và mang lại hiệu quả cho doanh nghiệp.

1. Hiểu đúng về kiến trúc thương hiệu

Các bài viết trên Google thường nói là kiến trúc thương hiệu là chiến lược, một số khác lại nói đó là bản kế hoạch,…

Nhưng thực chất, kiến trúc thương hiệu là một mô hình cơ cấu tổ chức danh mục thương hiệu, bao gồm một thương hiệu mẹ và nhiều thương hiệu con (sub-brands), từ đó tạo ra một hệ sinh thái đồng nhất cho toàn bộ các sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp.

Kiến trúc thương hiệu là một phần trong kế hoạch kinh doanh tổng thể của các tập đoàn lớn, những tập đoàn có sự tăng trưởng thần tốc và muốn mở rộng thương hiệu mẹ, những doanh nghiệp hướng tới việc phát triển đa ngành trong tương lai.

Kiến trúc thương hiệu xác định cả chiều sâu và chiều rộng của thương hiệu. Ngoài ra, kiến trúc thương hiệu cũng có thể giúp doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ bền chặt với khách hàng. Khi khách hàng tin tưởng vào thương hiệu cha mẹ, họ sẽ có xu hướng tin tưởng và sử dụng các thương hiệu con của thương hiệu đó.

Ví dụ thương hiệu Apple được biết đến với chất lượng sản phẩm cao, thiết kế đẹp và trải nghiệm người dùng tuyệt vời. Những giá trị này được chuyển hóa sang các thương hiệu con của Apple, chẳng hạn như iPhone, iPad và MacBook. Điều này giúp các thương hiệu con của Apple dễ dàng được khách hàng chấp nhận và tin tưởng.

Kiến trúc thương hiệu là một hệ thống tích hợp các yếu tố quan trọng như tên, biểu tượng, màu sắc và ngôn ngữ trực quan. Những yếu tố này là chìa khóa để định hình cách khách hàng nhìn nhận về doanh nghiệp cũng như là cách dễ nhất để họ hiểu rõ về các thương hiệu mà doanh nghiệp sở hữu và sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.

Đối với khách hàng và các đối tác liên quan bên ngoài, kiến trúc thương hiệu giúp họ hiểu rõ hơn về doanh nghiệp, bao gồm:

• Sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp
• Giá trị cốt lõi và định vị của doanh nghiệp
• Văn hóa và phong cách của doanh nghiệp

Đối với nội bộ, kiến trúc thương hiệu đóng vai trò như một công cụ giúp doanh nghiệp tối ưu hóa quy trình và hiệu suất tiếp thị. Hệ thống thương hiệu thống nhất và nhất quán sẽ giúp doanh nghiệp truyền tải thông điệp một cách rõ ràng, nâng cao hiệu quả của các hoạt động tiếp thị.

>>>>> Xem thêm dịch vụ của The7: Dịch vụ tư vấn chiến lược Marketing

2. 4 mô hình kiến trúc thương hiệu phổ biến cùng ví dụ cụ thể

2.1 Branded House (Họ thương hiệu)

Kiến trúc thương hiệu Branded House là mô hình một thương hiệu chính kết hợp với các thương hiệu con.

Branded House tận dụng sự lòng trung thành của khách hàng để phát triển thương hiện con, đặc biệt là khi thương hiệu chính đã đạt được độ mạnh đáng kể. Nếu thương hiệu chính đã có uy tín, khả năng cao là khách hàng sẽ tin tưởng và sử dụng các thương hiệu con của nó.

Công thức đặt tên thương hiệu con là: Tên thương hiệu chính + Mô tả sản phẩm hoặc dịch vụ.

Ví dụ Anova Corp là công ty mẹ của Novaland, CTCP Thành Nhơn, Anova BioTech, Anova Pharma, Anova JV, Anova Tech, Anova Feed, Anova Farm, Anova Agri Bình Dương và Tổng công ty mía đường II,…

Ưu điểm của mô hình Branded House trong xây dựng kiến trúc thương hiệu là giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến dịch Marketing và truyền thông thông qua sự liên kết chặt chẽ giữa các thương hiệu con.

Chi phí thiết kế logo cho thương hiệu con cũng được giảm đáng kể. Tuy nhiên, các vấn đề tiêu cực xuất hiện với một trong các thương hiệu con có thể lan rộng nhanh chóng và ảnh hưởng đến toàn bộ hệ thống thương hiệu.

Một rủi ro khác của kiến trúc Branded House là sự pha loãng khi có quá nhiều thương hiệu con hoạt động trong nhiều lĩnh vực khác nhau, làm mất đi sự tác động rõ ràng của thương hiệu chính.

2.2 House of Brands (chùm thương hiệu)

House of Brands là mô hình kiến trúc thương hiệu tập hợp các thương hiệu con khác nhau và người dùng thường không biết đến thương hiệu mẹ. Thương hiệu mẹ chỉ có tầm quan trọng đối với những nhà đầu tư.

Bao bì các sản phẩm trong con có thể có đặc điểm nhận dạng của thương hiệu mẹ nhưng thường không được nổi bật và chú ý đến.

Một số công ty sử dụng mô hình kiến trúc thương hiệu này thường không quảng bá mối quan hệ giữa thương hiệu mẹ và các thương hiệu con để tránh xung đột về chiến lược giá cả, chất lượng hoặc đối tượng mục tiêu.

Lợi ích chính của kiến trúc House of Brands là khả năng tiếp cận một đối tượng và thị trường đa dạng thông qua một loạt các sản phẩm khác nhau, được cá nhân hóa để phủ sóng toàn bộ thị trường.

Tuy nhiên, vấn đề lớn nhất của kiến trúc House of Brands là ngân sách. Mỗi thương hiệu con đều cần một kế hoạch Marketing riêng và cơ hội để quảng cáo chéo giữa các thương hiệu là rất hạn chế.

Vấn đề pháp lý phức tạp cũng làm tăng chi phí cho kiểu mô hình này. Trong House of Brands, thương hiệu mẹ thực sự hoạt động như một công ty mẹ đối với từng thương hiệu con, quản lý mỗi thương hiệu như một công ty độc lập.

Ví dụ: Tập đoàn Masan Việt Nam có rất nhiều thương hiệu con (Mì tôm Omachi, Tiến Vua, nước mắm Chinsu, nước tương Tam Thái Tử, nước mắm Nam Ngư). Tại mô hình này, các thương hiệu con hoạt động gần như độc lập với thương hiệu mẹ và hầu như không có mối liên hệ nào về nhận diện thương hiệu và lợi ích giữa “mẹ” và “con”.

2.3 Endorsed (thương hiệu được bảo trợ)

Mô hình kiến trúc thương hiệu Endorsed (Thương hiệu được bảo trợ) bao gồm một thương hiệu mẹ và các thương hiệu con là anh em và tất cả đều có chung thị trường duy nhất. Các thương hiệu con trong hệ thống này được hưởng lợi từ sự liên kết hoặc chứng thực từ thương hiệu mẹ.

Không giống như mô hình kiến trúc thương hiệu Branded House, tên thương hiệu con trong Endorsed không bắt đầu từ thương hiệu mẹ, mà được tách ra riêng thông qua các đối tác không phải cùng một công ty.

Tuy nhiên, trên bao bì hoặc các quảng cáo sẽ xuất hiện tên hoặc logo của thương hiệu mẹ ở kích thước nhỏ, nhằm bảo chứng cho thương hiệu con.

Các cụm từ như “sản xuất bởi…”, “một sản phẩm của…”, “thương hiệu đến từ…” thường xuyên được sử dụng để liên kết thương hiệu con với thương hiệu mẹ.

Mối quan hệ giữa các thương hiệu trong kiến trúc Endorsed bổ trợ lợi ích cho cả hai bên và luôn được hưởng lợi từ sức mạnh của đối phương.

Ví dụ hãng xe Honda cung cấp nhiều dòng xe khác nhau như xe số, xe tay ga và xe tay côn phù hợp với các phân khúc khách hàng khác nhau nhưng đều chung một thị trường là phương tiện di chuyển 2 bánh.

2.4 Hybrid (thương hiệu kết hợp)

Kiến trúc thương hiệu Hybrid là sự kết hợp từ một số kiểu kiến trúc thương hiệu khác nhau.

Mô hình kiến trúc thương hiệu Hybrid thường xuất phát từ quá trình mua bán và sáp nhập hơn là một chiến lược thương hiệu chủ động từ đầu.

Mô hình Hybrid rất linh hoạt với khả năng cho phép phân tầng thương hiệu và kết hợp nhiều loại kiến trúc khác nhau. Tuy nhiên, nhược điểm của nó là khá phức tạp.

Kiến trúc thương hiệu của Coca Cola là một ví dụ điển hình của mô hình Hybrid với tên thương hiệu mẹ Coca Cola và nhiều thương hiệu con như Diet Coca, Coca-Cola Zero và Coca-Cola Light đều có tên và phong cách thiết kế riêng biệt. Ngoài ra, Coca Cola mở rộng quy mô bằng cách cung cấp đa dạng dịch vụ thông qua các thương hiệu độc lập như Fanta, Sprite, Vitamin Water, Fresca, Fuze, Burn, Honest Tea và Dasani.

3. 6 lợi ích của kiến trúc thương hiệu

3.1 Nhắm mục tiêu khách hàng hiệu quả hơn

Kiến trúc thương hiệu rõ ràng giúp thông điệp được phân đoạn hướng đến đúng mục tiêu cụ thể. Điều này đồng nghĩa với việc những khách hàng mục tiêu sẽ được cung cấp thông tin phù hợp với mong muốn và nhu cầu của mình.

3.2 Giảm chi phí tiếp thị

Chiến lược Marketing hiệu quả hơn theo cấp số nhân khi thương hiệu được cấu trúc một cách hợp lý và trực quan. Các cơ hội quảng cáo chéo giữa các thương hiệu hỗ trợ nhau tăng cường sức mạnh truyền thông và giảm chi phí tiếp thị.

3.3 Định vị thương hiệu rõ ràng

Định vị thương hiệu và thông điệp truyền thông rõ ràng giúp xác định vị thế của bạn trên thị trường. Mục tiêu truyền thông trở nên dễ dàng hơn khi có một hệ thống thương hiệu nhất quán.

3.4 Củng cố niềm tin của các bên liên quan

Kiến trúc thương hiệu rõ ràng tạo điều kiện cho doanh nghiệp mở rộng thương hiệu và tăng trưởng. Doanh nghiệp quản lý các thương hiệu của mình chặt chẽ và hiệu quả sẽ mang lại niềm tin của cả nhà đầu tư và nhân viên, giúp xây dựng nền tảng vững chắc cho tương lai.

3.5 Nâng cao nhận thức của khách hàng

Kiến trúc thương hiệu rõ ràng giúp tăng cường nhận thức khách hàng về sản phẩm và dịch vụ doanh nghiệp. Mạng lưới thương hiệu con gắn kết sẽ hỗ trợ thương hiệu mẹ ngày càng phát triển lớn mạnh hơn và làm nổi bật các ưu điểm nổi bật của chúng.

3.6 Xây dựng và bảo vệ giá trị thương hiệu

Các lợi ích trên đều dẫn đến kết quả cuối cùng là xây dựng và bảo vệ giá trị thương hiệu. Kiến trúc thương hiệu tốt giúp tăng trưởng hiệu suất kinh doanh và truyền thông mạnh mẽ, dẫn đến giá trị thương hiệu tăng cao và thu về lợi nhuận kép.

4. 3 bước xây dựng kiến trúc thương hiệu

4.1 Nghiên cứu độ nhận biết thương hiệu của khách hàng

Kiến trúc thương hiệu được bắt đầu bằng việc tiến hành nghiên cứu cặn kẽ về khách hàng, bao gồm mức độ nhận thức về thương hiệu, sự lòng trung thành và sức mạnh liên kết thương hiệu.

Chỉ khi bạn đi sâu vào quá trình nghiên cứu, bạn mới có thể hiểu rõ cách mà khách hàng nhận biết và hiểu về sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Nếu có bất kỳ hiểu lầm nào, nghiên cứu sẽ giúp xác định nguyên nhân.

Dữ liệu từ nghiên cứu này giúp bạn xác định loại kiến trúc thương hiệu nào sẽ hỗ trợ tốt nhất cho chiến lược kinh doanh của bạn. Nó cũng cung cấp thông tin quan trọng để trình bày một cách dễ hiểu cho khách hàng.

Quá trình nghiên cứu bao gồm:

• Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn trực tiếp với các bên liên quan (bên trong và bên ngoài).
• Nghiên cứu định lượng: Kiểm tra các giả thuyết từ giai đoạn định tính thông qua cuộc khảo sát quy mô lớn, giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về cách khách hàng đưa ra quyết định.

Ngoài ra, bạn cũng cần tập trung vào nghiên cứu về giá trị thương hiệu mà doanh nghiệp của bạn mang lại.

Một chiến dịch nghiên cứu chi tiết sẽ cung cấp thông tin về những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp và cả về đối thủ cạnh tranh.

4.2 Xây dựng chiến lược phát triển kiến trúc thương hiệu

Trong bước xây dựng chiến lược, doanh nghiệp cần xác định loại kiến trúc thương hiệu phù hợp nhất cho doanh nghiệp của mình.

Mỗi loại kiến trúc thương hiệu sẽ có điểm mạnh, điểm yếu, mang đến các cơ hội và thách thức riêng.

Câu hỏi quan trọng cần đặt ra bao gồm: Làm thế nào để liên kết chặt chẽ giữa thương hiệu mẹ và thương hiệu con? Các thương hiệu khác nhau liệu có nên quảng bá lẫn nhau và liên kết chéo ở mức độ nào? Hay chúng nên duy trì độc lập ở mức độ nào?

Để trả lời những câu hỏi này, doanh nghiệp cần tạo ra bản nháp trên giấy về kiến trúc thương hiệu của bạn dựa trên các mô hình kiến trúc mẫu. Tiến hành đánh giá từng phương án dựa trên các tiêu chí đã xác định trước đó để đảm bảo tính khách quan của quyết định.

Doanh nghiệp cần lưu ý rằng:

• Kiến trúc thương hiệu cần phải dễ hiểu và truyền đạt thông điệp một cách rõ ràng.
• Quảng cáo chéo giữa các thương hiệu cần được thực hiện một cách có tổ chức và không gây nhầm lẫn cho khách hàng.
• Càng nhiều yếu tố chung giữa các thương hiệu, càng tăng sức mạnh tổng hợp.
• Chiến lược phải linh hoạt và phản ánh ngân sách và nguồn lực có sẵn. Đảm bảo rằng bạn đang xây dựng một hệ thống linh hoạt có thể triển khai dựa trên ngân sách và nguồn lực hiện có

4.3 Tích hợp kiến trúc thương hiệu chính thức

Bước cuối cùng là tích hợp chính thức kiến trúc thương hiệu cho hệ thống sau khi bạn đã nghiên cứu và phác thảo.

Quá trình này bao gồm cấu trúc đặt tên và hệ thống nhận diện thương hiệu rõ ràng giữa các thương hiệu con hoặc phân định mở rộng sao cho nó phản ánh chiến lược tổng thể của bạn.

Bản thiết kế kiến ​​trúc thương hiệu không chỉ bao gồm các yếu tố đồ họa mà còn bao gồm:

• Vai trò chiến lược của từng thương hiệu
• Phạm vi của từng thương hiệu
• Mối quan hệ nhận diện
• Các cách tiếp cận khác nhau

Cuối cùng, đảm bảo rằng bất kỳ quyết định bạn đưa ra đều đảm bảo rằng thương hiệu của bạn được quản lý một cách chặt chẽ, rõ ràng và dễ hiểu khi phát triển trong tương lai.

5. 6 yếu tố cần nắm rõ trước khi xây dựng kiến trúc thương hiệu

5.1 Giá trị thương hiệu

Doanh nghiệp cần đánh giá giá trị thương hiệu hiện tại để xác định rủi ro và cơ hội sau khi cấu trúc lại. Có thể tận dụng giá trị của một thương hiệu hiện tại để thúc đẩy một thương hiệu khác một cách hợp lý hay không là một câu hỏi quan trọng. Mất giá trị sau cấu trúc lại có thể là một vấn đề lớn đối với tất cả các thương hiệu liên quan.

5.2 Yếu tố văn hóa

Yếu tố văn hoá bên trong doanh nghiệp như giá trị và văn hóa công ty cũng quan trọng như yếu tố bên ngoài. Sự hợp nhất hay tách rời giữa các văn hóa khác nhau của các thương hiệu sau mua lại cũng đòi hỏi sự xem xét cẩn thận. Văn hoá không tương tích có thể ảnh hưởng đến quyết định nên hợp nhất hoặc giữ nguyên tính độc lập.

5.3 Chiến lược tăng trưởng

Chiến lược tăng trưởng của doanh nghiệp cũng cần phải được xem xét khi quyết định kiểu kiến trúc thương hiệu phù hợp. Kiến trúc thương hiệu phải hỗ trợ và thúc đẩy chiến lược tăng trưởng, bao gồm cả mở rộng dòng sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương lai.

5.4 Thị trường

Sự hiểu biết về thị trường doanh nghiệp đang hoạt động giúp xác định xem kiến trúc thương hiệu nào sẽ đem đến hiệu suất tốt nhất và đạt được mục tiêu của doanh nghiệp.

Nếu doanh nghiệp của bạn chủ yếu nhắm đến một thị trường duy nhất, kiến trúc Branded House có thể là lựa chọn phù hợp. Loại kiến trúc này có thể nâng cao nhận thức về thương hiệu, tối ưu hóa chi tiêu tiếp thị và củng cố danh tiếng, đặc biệt là khi tất cả các sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn có thể được liên kết một cách mạnh mẽ với thương hiệu chính.

Tuy nhiên, nếu bạn cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ đến các thị trường khác nhau với đặc tính và yêu cầu khác nhau, hãy sử dụng các kiểu kiến trúc với nhiều thương hiệu khác nhau.

5.5 Yếu tố rủi ro

Một yếu tố quan trọng khác cần xem xét là mức độ rủi ro mà bạn sẵn sàng chấp nhận khi thực hiện cấu trúc lại thương hiệu, đặc biệt đối với các doanh nghiệp có lịch sử hoạt động lâu dài.

Mọi dự án cấu trúc thương hiệu đều mang theo một mức độ rủi ro nhất định. Doanh nghiệp cần phải cân nhắc và đánh giá cẩn thận về mức độ rủi ro này so với những lợi ích dài hạn mà nó có thể tạo ra. Trong trường hợp của doanh nghiệp mới, việc tái thiết kế các sản phẩm ít nổi tiếng cũng không đưa ra nhiều rủi ro.

Nếu bạn đang đối mặt với việc thay đổi thương hiệu có danh tiếng bằng một thương hiệu mới có thể xảy ra nguy cơ gây nhầm lẫn hoặc đánh mất khách hàng trung thành. Do đó cần cân nhắc kỹ lưỡng về mức độ rủi ro và lợi ích dài hạn mà bạn mong đợi từ việc cấu trúc lại thương hiệu.

5.6 Chi phí

Chi phí có ảnh hưởng lớn đến doanh nghiệp trong việc xác định kiểu kiến trúc thương hiệu. Duy trì một loạt thương hiệu đòi hỏi nhiều chi phí hơn so với việc có một thương hiệu duy nhất. Việc tính toán chi phí không chỉ bao gồm chi phí hữu hình mà còn bao gồm các chi phí vô hình như giá trị thương hiệu.

6. Ví dụ trường hợp thương hiệu con lấn át thương hiệu mẹ

Mối quan hệ giữa Mì Gấu Đỏ và Asia Foods là một ví dụ điển hình của mô hình House of Brands (Chùm thương hiệu). Trong trường hợp của Mì Gấu Đỏ, thương hiệu này đã được xây dựng thành công từ những năm 1980 và trở thành một trong những thương hiệu mì ăn liền nổi tiếng nhất tại Việt Nam. Thương hiệu này được biết đến với thông điệp “Gắn kết yêu thương”, đã tạo ra sự gắn bó và cảm xúc tích cực trong lòng người tiêu dùng.

Tuy nhiên, sự thành công của Mì Gấu Đỏ cũng có thể là một thách thức đối với Asia Foods. Một số ý kiến cho rằng, thương hiệu con này quá nổi tiếng đã lấn át thương hiệu mẹ. Điều này thể hiện ở chỗ, nhiều người tiêu dùng chỉ biết đến Mì Gấu Đỏ chứ không biết Asia Foods là ai.

Mặc dù có những thách thức, nhưng Mì Gấu Đỏ vẫn là một thương hiệu quan trọng đối với Asia Foods. Thương hiệu này đã góp công lớn giúp Asia Foods chiếm lĩnh và mở rộng thị trường. Theo thống kê của Euromonitor International dựa trên doanh số bán lẻ năm 2010, Asia Foods đứng thứ 2 với 14,4% thị phần, chỉ sau Acecook Việt Nam.

Để giải quyết những thách thức của mô hình House of Brands, Asia Foods cần có những chiến lược marketing hiệu quả để phân biệt các thương hiệu con với nhau và tạo ra sự khác biệt cho từng thương hiệu.

Tùy theo từng cơ cấu quan hệ của mô hình kiến trúc thương hiệu mà trường hợp thương hiệu con lấn át thương hiệu mẹ sẽ gây ảnh hưởng đến doanh nghiệp.

Không có một kiến trúc thương hiệu nào là mang lại thành công trực tiếp hay hiệu quả tuyệt đối, chỉ có kiến trúc thương hiệu phù hợp với mô hình cũng như tốc độ mở rộng của thương hiệu. Để xây dựng được kiến trúc thương hiệu chất lượng cho doanh nghiệp mình hãy liên hệ The7 để được tư vấn và hỗ trợ nhanh chóng.

Xem thêm bài viết liên quan:

• 7 Chiến lược tái định vị thương hiệu phổ biến hiện nay
• Tổng hợp 16 cách đặt tên thương hiệu hay