Tâm Lý Mua Sắm: Những Điều Bạn Chưa Biết Về Hành Vi Của Người Mua

Để phủ sóng thành công tại thị trường nông thôn, thương hiệu cần hiểu rõ khuôn mẫu hành vi của người mua từ góc độ kênh phân phối và ngành hàng. Những hiểu biết sâu sắc này sẽ là nền tảng vững chắc giúp thiết kế các chiến lược Trade Marketing phù hợp, đảm bảo thương hiệu không chỉ tiếp cận mà còn chinh phục được người tiêu dùng nông thôn một cách hiệu quả.

Phân Biệt Hành Vi Của Người Mua và Người Tiêu Dùng Trong Trade Marketing: Đặc Điểm Giống và Khác Nhau Ở Kênh Bán Lẻ (GT)

Sự phân biệt giữa hành vi của người mua (shopper) và người tiêu dùng (consumer) là yếu tố then chốt để thương hiệu xây dựng giá trị phù hợp. Người tiêu dùng thường chú trọng đến chất lượng, hình thức sản phẩm và trải nghiệm khi sử dụng. Đặc biệt, trong một số ngành hàng đặc thù như điện máy, họ còn quan tâm đến các dịch vụ đi kèm như bảo trì, bảo dưỡng và sửa chữa. Điều này cho thấy khái niệm “người tiêu dùng” gắn liền với sản phẩm hơn là điểm bán. Vì vậy, bộ phận R&D và sản xuất đóng vai trò chính trong việc tạo ra giá trị cho người tiêu dùng.

Người mua chủ yếu hiện diện trong môi trường bán lẻ, thường xuyên tham gia mua sắm trực tiếp tại các điểm bán chiến lược ở khu vực nông thôn. Vì vậy, để tạo sự hài lòng cho người mua, cần thiết kế chiến lược trưng bày sản phẩm, khuyến mại và dịch vụ tại điểm bán một cách tinh tế và hấp dẫn.

Trong một số ngành hàng đặc thù như Baby Care, sự khác biệt giữa người mua và người tiêu dùng trở nên rõ ràng hơn. Ví dụ, người mẹ thường đóng vai trò người mua và luôn chọn những sản phẩm tã, sữa, đồ chơi, quần áo từ các thương hiệu uy tín để đảm bảo sức khỏe cho con.

Trong ngành hàng FMCG, bao gồm các sản phẩm như dầu gội, kem đánh răng, nước giải khát, snack…, người mua và người tiêu dùng thường là một. Dù người mua cũng chính là người sử dụng sản phẩm và hiểu rõ nhu cầu của mình, quyết định mua hàng vẫn bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các hoạt động Trade Marketing.

Mặc dù vậy, người mua và người tiêu dùng luôn có mối liên hệ sâu sắc với nhau, và việc phân biệt này chủ yếu để làm rõ vai trò của các phòng ban. Đặc biệt, khi nhắc đến “phủ hàng,” chúng ta cần tập trung vào đối tượng người mua. Điều này đòi hỏi hoạch định sử dụng những công cụ Trade Marketing một cách chiến lược để tác động đến người mua ngay khi họ bước vào điểm bán.

Phản Ứng Của Shopper Nông Thôn Khi Mua Hàng Tại Các Điểm Bán Khác Nhau

Con người thường bị chi phối bởi tác nhân ngoại cảnh, nên tuỳ vào bối cảnh mà họ sẽ có những khuôn mẫu hành vi khác nhau.

Không ai muốn nán lại lâu ở một cửa hàng tạp hoá nhỏ xập xệ. Ngược lại, phần đông khách hàng sẵn sàng dành nhiều thời gian trải nghiệm mua sắm và giải trí tại các siêu thị chuỗi như Co.op Mart hay Con Cưng. Những nơi này không chỉ có không gian mua sắm rộng rãi, thoáng mát mà còn cung cấp đa dạng danh mục sản phẩm cùng dịch vụ tư vấn nhiệt tình, tạo nên trải nghiệm mua sắm thoải mái và hài lòng cho khách hàng.

Công Cụ Nhận Diện Khuôn Mẫu Hành Vi Shopper Cho Thương Hiệu

Ở nông thôn, khi một bà mẹ muốn mua sữa cho con, thường sẽ ghé qua cửa hàng đại lý trong xã. Tại đây, bà ấn tượng với sự đa dạng các thương hiệu sữa như Alpha và Abbott, đồng thời cũng bị ảnh hưởng bởi chủ đại lý sữa. Việc chủ đại lý giới thiệu hãng sữa mới và bà mẹ đồng ý mua dùng thử là điều phổ biến ở nông thôn, do mối quan hệ thân thiết giữa shopper và retailer mà tôi đã đề cập trong các bài trước. Sự tôn trọng này thường khiến shopper có xu hướng mua theo lời khuyên từ retailer.

Với siêu thị chuỗi, người mua thường có xu hướng di chuyển nhanh qua các khu vực và chỉ dừng lại để quan sát một số quầy kệ nhất định. Để tận dụng điều này, siêu thị cần thiết kế các khu vực này sao cho thu hút và trưng bày sản phẩm chủ đạo, cũng như các chương trình khuyến mãi ở vị trí thuận tiện và lôi cuốn ngay từ cái nhìn đầu tiên của người mua.

Tóm lại, do tâm lý đa dạng của người mua, các thương hiệu cần hiểu rõ khuôn mẫu hành vi tại từng loại hình cửa hàng để áp dụng vào chiến lược Trade Marketing. Điều này quan trọng vì Trade Marketing không chỉ ảnh hưởng đến từng điểm bán mà có thể lan rộng đến cả khu vực và quốc gia. Đồng nhất trong chiến lược này sẽ giúp tránh lãng phí ngân sách không cần thiết.

Các Chiến Lược Điểm Bán Thương Hiệu Áp Dụng để Kích Thích Hành Vi của Shopper

Trong các khu vực xã, người mua thường được ảnh hưởng mạnh bởi các cửa hàng đại lý lớn gần nhà. Tuy nhiên, khi đến khu vực huyện, người dân thường ưa chuộng việc đi chợ hơn, mặc dù chợ thực chất cũng là tổ hợp của nhiều cửa hàng bán lẻ. Ngoài ra, các siêu thị có tính truyền thống như Bách Hoá Xanh, Co.op Mart cũng đã phổ biến ở đây.

Để thành công trong hoạt động Trade Marketing, thương hiệu cần hiểu rõ khuôn mẫu hành vi của người mua tại từng loại hình cửa hàng. Các ngành hàng có xu hướng áp dụng chiến lược trưng bày sản phẩm để thu hút sự chú ý của người mua, như trường hợp của bánh snack Oishi, Poca với màu sắc bắt mắt. Thương hiệu thường thiết kế bao bì sản phẩm sao cho dễ nhận diện và gây ấn tượng mạnh với người mua.

Đồng thời, với văn hoá xe máy phổ biến tại Việt Nam, các thương hiệu như Double Mint, Cool Air thường đặt sản phẩm dễ thấy trên kệ của các cửa hàng bán lẻ, giúp người mua nhận biết và quyết định mua hàng ngay cả khi di chuyển trên đường.

Khác với nhu cầu mua sắm ngẫu nhiên của sản phẩm như snack và kẹo cao su, người tiêu dùng bia thường bị ảnh hưởng bởi yếu tố xã hội và nhu cầu biếu tặng trong vùng nông thôn. Do đó, người nhận thường có thể tự hỏi liệu uống một loại bia “lạ” có thể gây đau đầu hay không.

Để tăng cường sự hiển thị và thúc đẩy độ tin cậy, các thương hiệu bia mới thường tạo ra hiệu ứng Halo giả bằng cách chồng lên nhau 5-6 thùng bia rỗng tại nhiều cửa hàng lớn trong khu vực. Hành động này không chỉ giúp người dân nhận thức được rằng đây là một thương hiệu nổi tiếng mà còn khuyến khích họ mở lòng thử nghiệm sản phẩm mới hơn, thay vì lo lắng về tác dụng phụ của sản phẩm.

Ngoài ra, trong lĩnh vực đồ uống, việc mua nước mát tại các cửa hàng tạp hoá khi đang lái xe là thường xuyên. Điều này dẫn đến cuộc chiến thị trường về tủ mát giữa các thương hiệu. Nhiều công ty cung cấp các tủ mát đặc biệt cho các cửa hàng bán lẻ, giúp người mua có thể dễ dàng lựa chọn sản phẩm trong khi di chuyển.

Trong ngành gia vị, sự nhất quán giữa kênh GT và MT được thể hiện qua chiến lược cross-merchandise, nhằm tạo mối liên kết gần gũi hơn với người mua. Ví dụ, việc bày bán nước mắm, tỏi, ớt… cùng các sản phẩm rau củ quả và thịt cá trên cùng một kệ trong các siêu thị và cửa hàng truyền thống.

Trên lĩnh vực Homecare, các sản phẩm như dầu gội, sữa tắm thường được trưng bày dưới dạng SKU nhỏ có thể mở nắp để người mua có thể ngửi mùi sản phẩm, thay vì các chai dung tích lớn có vòi pump. Điều này giúp tăng tính tương tác và thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng khi mua sắm.

Chiến Lược Thương hiệu Mới Để Thúc Đẩy Hành Vi Mua Hàng Ở Nông Thôn

Để bắt đầu, thương hiệu mới cần đầu tư vào chiến lược trưng bày để thu hút sự chú ý của người mua ở nông thôn và ngăn họ khỏi việc mua hàng theo thói quen. Sau đó, việc lựa chọn các outlet lớn để triển khai hoạt động Trade Activation, bao gồm sử dụng PG (promotion girl) để can thiệp vào hành trình mua sắm của khách hàng, là rất quan trọng. Một trong những cách đơn giản nhất là sử dụng PG để mời khách đến outlet và trải nghiệm sản phẩm.

>>> Xem thêm: Chiến lược marketing “chim mồi” và “giá hời”: Bí quyết thao túng tâm lý người tiêu dùng

Theo Lam Phương

Nguồn: Brands Vietnam