Brand Stretching là gì? Chiến lược mở rộng thương hiệu chi tiết

Nhiều trang viết trên Google hiện nay chưa hiểu rõ hai khái niệm Brand Stretching và Brand Extension là gì? Có nhiều bài viết nêu quan điểm hai khái niệm này giống nhau, có bài viết khác thì không? Vậy Brand Stretching là gì? Brand Extension là gì? Hai khái niệm này có gì khác biệt, hãy cùng The7 tìm hiểu qua bài viết sau.

1. Brand Stretching là gì?

Mở rộng thương hiệu (Brand stretching) là một chiến lược Marketing quan trọng mà các doanh nghiệp sử dụng để giới thiệu một sản phẩm mới dưới cùng một thương hiệu với các sản phẩm hiện có của họ. Mục đích của Brand Stretching không chỉ là tận dụng sức mạnh của thương hiệu mà còn để khai phá thị trường mới, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.

Brand Stretching thực ra là “kéo dãn” thương hiệu từ sản phẩm gốc, mở rộng sản phẩm thương hiệu từ thương hiệu gốc có sẵn. Sản phẩm mới này có thể có liên quan hoặc không liên quan đến các sản phẩm hiện có, nhưng nó phải mang lại lợi ích cho thương hiệu mẹ.

>>>> Xem thêm: Dịch vụ tư vấn Marketing

2. Ưu nhược điểm của Brand Stretching

2.1 Ưu điểm

• Tăng doanh thu: Sản phẩm mới có thể thu hút khách hàng mới hoặc khuyến khích khách hàng hiện tại mua thêm sản phẩm của thương hiệu.
• Mở rộng thị phần: Sản phẩm mới có thể giúp thương hiệu thâm nhập vào thị trường mới hoặc mở rộng thị phần hiện có.
• Tăng cường nhận thức về thương hiệu: Sản phẩm mới có thể giúp củng cố định vị thương hiệu và tạo ra mối liên kết mạnh mẽ hơn với khách hàng.

2.2 Nhược điểm

• Gây hiểu lầm cho khách hàng: Sản phẩm mới không liên quan chặt chẽ với các sản phẩm hiện có, khách hàng sẽ bị nhầm lẫn hoặc thất vọng.
• Giảm giá trị thương hiệu: Sản phẩm mới không được đón nhận tốt sẽ làm giảm giá trị thương hiệu.
• Thất bại về mặt thương mại: Sản phẩm mới không thành công về mặt thương mại do không được khách hàng quan tâm sẽ dẫn đến tổn thất tài chính cho doanh nghiệp.

3. Brand Stretching khác gì với Brand Extension

Tiêu chí	Brand Stretch	Brand Extension
Mục tiêu kinh doanh	Tăng doanh thu, giữ nguyên biên lợi nhuận	Tạo ra lợi nhuận cao hơn dù có thể giảm doanh thu
Chiến lược	Giới thiệu sản phẩm mới tương tự sản phẩm hiện tại về lợi ích nhưng khác biệt về giá cả hoặc thương hiệu	Giới thiệu sản phẩm mới không có mối quan hệ rõ ràng với thương hiệu gốc và khách hàng
Đặc điểm sản phẩm	Sản phẩm mới giống sản phẩm hiện tại về lợi ích chức năng	Sản phẩm mới ít hoặc không có mối quan hệ với thương hiệu gốc
Nhận diện thương hiệu	Sử dụng tên, logo hoặc nhận diện thương hiệu hiện tại	Liên quan đến bất kỳ dòng sản phẩm mới nào trong danh mục sản phẩm của công ty
Ứng dụng	Giúp công ty gia nhập thị trường mới và tăng thị phần	Dùng để tận dụng giá trị từ khách hàng hiện tại bằng cách cung cấp nhiều sản phẩm phù hợp với nhu cầu của họ

4. Phương pháp Brand Stretching phổ biến

4.1 Brand Stretching theo chiều ngang

Kéo dài thương hiệu theo chiều ngang là chiến lược mà các doanh nghiệp sử dụng để tăng doanh số bằng cách mở rộng dòng sản phẩm. Cách tiếp cận này bao gồm việc giới thiệu các biến thể mới của sản phẩm hiện có hoặc phát triển sản phẩm hoàn toàn mới.

Chiến lược mở rộng này không chỉ giới hạn trong việc cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ mới, mà còn có thể bao gồm việc mở rộng địa lý hoặc chuyển sang ngành nghề khác. Ví dụ, một thương hiệu có thể mở rộng từ thị trường địa phương sang thị trường quốc tế hoặc mở cửa hàng trực tuyến để tiếp cận khách hàng mới.

Kéo dài thương hiệu theo chiều ngang có thể đạt được thông qua các phương pháp như:

• Ra mắt sản phẩm mới, không liên quan đến dòng sản phẩm hiện tại.
• Cung cấp phiên bản cải tiến hoặc mở rộng của sản phẩm hiện có.
• Mở rộng vào ngành nghề liên quan hoặc hoàn toàn mới.

Chiến lược này giúp thương hiệu tăng cường đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, từ đó tạo cơ hội để tăng doanh số và phát triển thương hiệu.

4.2 Brand Stretching theo chiều dọc

Kéo dài thương hiệu theo chiều dọc là quá trình một thương hiệu mở rộng dòng sản phẩm của mình để phục vụ các phân khúc khác nhau trong thị trường hiện tại. Brand Stretching theo chiều dọc được thực hiện bằng cách thay đổi cách thức cung cấp sản phẩm/dịch vụ hoặc điều chỉnh mức giá để phù hợp với nhu cầu và khả năng chi trả của các nhóm khách hàng khác nhau.

Chiến lược kéo dài theo chiều dọc bao gồm việc tiếp cận các phân khúc thị trường mới mà không thay đổi cơ bản sản phẩm hay dịch vụ. Công ty có thể thực hiện điều này bằng cách:

• Điều chỉnh mức giá: Cung cấp các phiên bản giá cao hơn hoặc thấp hơn của sản phẩm để phục vụ các phân khúc thị trường khác nhau.
• Thay đổi chiến lược tiếp thị: Sử dụng các thông điệp và kênh quảng cáo khác nhau để thu hút các nhóm khách hàng đa dạng.

Mục tiêu của việc kéo dài thương hiệu theo chiều dọc là để mở rộng sự hiện diện của thương hiệu trong thị trường hiện tại, đồng thời tăng cường doanh số bằng cách thu hút các phân khúc khách hàng mới mà không cần thay đổi cơ cấu cơ bản của sản phẩm hoặc dịch vụ.

4.3 Brand Stretching theo chiều lên

Mở rộng thương hiệu theo chiều lên là quá trình nâng cao giá trị và chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ để thu hút một thị trường rộng lớn hơn. Đây là kỹ thuật được nhiều công ty áp dụng để tăng cường uy tín và sự nhận diện của thương hiệu. Việc mở rộng có thể bao gồm các hoạt động như:

• Thêm danh mục sản phẩm mới: Giới thiệu các sản phẩm thuộc dòng hoàn toàn mới, nhằm mở rộng phạm vi cung cấp của thương hiệu.
• Mở rộng dòng sản phẩm: Phát triển thêm các biến thể hoặc phiên bản mới của sản phẩm hiện có, nhằm tăng cường sự lựa chọn cho khách hàng.
• Thêm chức năng cho sản phẩm hiện có: Cải tiến sản phẩm bằng cách bổ sung các tính năng mới, giúp sản phẩm trở nên nổi bật hơn so với đối thủ cạnh tranh.
• Tạo sản phẩm mới trong cùng một danh mục: Phát triển sản phẩm mới với các đặc điểm hoặc lợi ích khác biệt so với sản phẩm hiện tại.
• Đưa ra lợi ích mới: Cung cấp thêm các giá trị gia tăng cho sản phẩm hiện có để tăng sức hấp dẫn và tạo điểm nhấn riêng.

4.4 Brand Stretching theo chiều xuống

Chiến lược tiếp thị sản phẩm theo chiều xuống được áp dụng để thu hút khách hàng có ngân sách hạn chế. Chiến lược này tập trung vào việc giảm chi phí sản xuất, giảm giá bán hoặc cung cấp các chương trình khuyến mãi và chiết khấu để làm cho sản phẩm trở nên phải chăng và dễ tiếp cận hơn.

Các cách thực hiện chiến lược này bao gồm:

• Sử dụng vật liệu rẻ hơn: Giảm chi phí sản xuất bằng cách thay thế bằng vật liệu ít tốn kém hơn, nhưng vẫn đảm bảo chất lượng sản phẩm.
• Hạ thấp mức giá: Điều chỉnh giá bán để phù hợp với khả năng chi trả của nhóm khách hàng có ngân sách hạn chế.
• Cung cấp phiếu giảm giá và các chương trình khuyến mãi: Tạo sự hấp dẫn cho sản phẩm thông qua các ưu đãi đặc biệt, giúp tăng doanh số và thu hút khách hàng mới.

5. Một số lưu ý khi Brand Stretching

5.1 Cải thiện chất lượng sản phẩm

Để mở rộng thương hiệu, bước đầu tiên doanh nghiệp cần làm là nâng cao chất lượng sản phẩm, từ đó xây dựng lòng tin và giá trị thương hiệu trong mắt khách hàng. Thương hiệu nổi bật với chất lượng tốt sẽ thu hút sự chú ý và ưa chuộng của người tiêu dùng, tạo nền tảng vững chắc cho sự phát triển và mở rộng thương hiệu.

5.2 Đẩy mạnh tiếp thị sản phẩm

Để thương hiệu trở nên phổ biến, doanh nghiệp cần tập trung vào truyền thông và quảng bá qua nhiều kênh như mạng xã hội, truyền hình, báo chí và tham gia các hội thảo, sự kiện. Trong thời đại công nghệ thông tin, doanh nghiệp có khả năng tiếp cận khách hàng nhanh chóng thông qua internet. Chiến lược truyền thông đa dạng giúp tăng cường nhận thức về thương hiệu và mở rộng thị trường hiệu quả.

 

5.3 Đẩy mạnh quan hệ khách hàng

Xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng giúp đẩy mạnh doanh số, mở rộng thị phần và thúc đẩy quảng bá truyền miệng hiệu quả. Các mối quan hệ chất lượng có thể mở ra cơ hội kinh doanh mới và tạo ra lượng khách hàng trung thành. Mối quan hệ này có thể là giữa doanh nghiệp với khách hàng, đối tác, nhà cung cấp hoặc cả trong nội bộ công ty. Một mạng lưới quan hệ mạnh mẽ không chỉ hỗ trợ trực tiếp các hoạt động kinh doanh mà còn cải thiện hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp trên thị trường.

5.4 Mở rộng thương hiệu bổ trợ

Phát triển thương hiệu bổ trợ là chiến lược mà nhiều doanh nghiệp sử dụng để mở rộng thị trường và tăng cường doanh số. Ví dụ điển hình là Colgate khi ra mắt kem đánh răng mới, họ cũng giới thiệu bàn chải đánh răng bán kèm theo mỗi tuýp kem. Chiến lược này không chỉ thúc đẩy khách hàng mua nhiều sản phẩm hơn, mà còn tạo ra sự nhận biết sản phẩm mới và tăng giá trị cho người dùng.

5.5 Hợp tác người nổi tiếng

Hợp tác với người nổi tiếng như diễn viên Ninh Dương Lan Ngọc, MC Trấn Thành, ca sĩ Tóc Tiên,… là chiến lược mở rộng thương hiệu hiệu quả mà nhiều thương hiệu lớn áp dụng. Sự kết hợp này tăng cường nhận thức về thương hiệu, thu hút sự chú ý của khách hàng và mở rộng thị trường thông qua ảnh hưởng và lượng người hâm mộ của những người này.

5.6 Nhượng quyền thương hiệu

Các thương hiệu lớn như McDonald’s và Lotteria áp dụng phương pháp nhượng quyền thương hiệu cho các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia. Điều này không chỉ giúp thương hiệu được biết đến rộng rãi hơn mà còn tạo ra nguồn doanh thu đáng kể từ các thị trường mới. Nhượng quyền thương hiệu giúp mở rộng mạng lưới kinh doanh mà không cần đầu tư trực tiếp lớn, tối ưu hóa lợi nhuận cho cả nhà nhượng quyền và người nhận quyền.

6. Ví dụ về Brand Stretching

6.1 Coca-Cola

Coca-Cola đang triển khai các chiến lược đáp ứng nhu cầu về sức khỏe của người tiêu dùng, nhằm trở thành công ty nước giải khát hàng đầu thế giới. Coca-Cola giảm lượng đường trong sản phẩm và phát triển dòng nước uống ít đường hoặc không đường như Coke Zero, Diet Coke/Coca-Cola Light và Coca-Cola Life. Sự ra mắt của những sản phẩm này không chỉ đáp ứng nhu cầu về sức khỏe mà còn thể hiện sự đa dạng trong sản phẩm của Coca-Cola.

Ngoài ra, việc thiết kế bao bì nhỏ gọn và cung cấp thông tin calo rõ ràng giúp người tiêu dùng dễ dàng kiểm soát lượng đường tiêu thụ. Coca-Cola cũng đang đẩy mạnh chiến lược marketing để tăng cường nhận thức về các lựa chọn nước uống lành mạnh, qua đó củng cố vị thế thương hiệu trên thị trường toàn cầu và chứng minh khả năng thích ứng với xu hướng tiêu dùng hiện đại.

6.2 Samsung

Samsung là một trong năm thương hiệu hàng đầu toàn cầu về các sản phẩm công nghệ tiên tiến như điện thoại thông minh, máy tính bảng, TV, tủ lạnh… Đặc biệt trong lĩnh vực điện tử, Samsung giữ vị thế là nhà sản xuất smartphone hàng đầu thế giới, chiếm 22% thị phần theo báo cáo của Counterpoint.

Chiến lược “Brand Stretching” thành công của Samsung rõ ràng nhất trong mảng di động. Hãng có đa dạng sản phẩm từ những chiếc điện thoại cao cấp như Galaxy Z Flip với màn hình gập đột phá, Galaxy Note 20 Ultra hỗ trợ mạng 5G, đến các dòng sản phẩm tầm trung như Galaxy A71 và A51 với camera macro nổi bật.

Không chỉ tập trung vào sự đa dạng sản phẩm, Samsung còn chú trọng đầu tư vào thiết kế và công nghệ hiện đại để tối ưu hóa trải nghiệm người dùng. Thông qua việc xây dựng thương hiệu, chiến lược rõ ràng, lắng nghe khách hàng và không ngừng đổi mới, Samsung đã không chỉ nâng cao giá trị thương hiệu mà còn xây dựng được một cơ sở khách hàng trung thành và ổn định.

6.3 Levi’s

Thương hiệu Levi’s nổi tiếng với phong cách thời trang thô kệch, đã chủ động tạo ra thương hiệu mới là Levi’s Dockers để tiếp cận phân khúc thị trường thời trang nam cao cấp. Chiến lược này giúp Dockers nhanh chóng trở thành một trong những thương hiệu quần áo nam hàng đầu tại Hoa Kỳ và sau đó phổ biến toàn cầu.

Dockers được yêu thích đặc biệt bởi những chàng trai trẻ tuổi và người làm việc văn phòng, nhờ vào thiết kế đơn giản, trang nhã và dễ mặc. Vào những năm 1990, Dockers mở rộng sang thị trường thời trang nữ và phát triển thêm các dòng sản phẩm phụ kiện như ví da, dây nịt và tất phù hợp với xu hướng thời trang và nhu cầu khách hàng trong thập niên 2000. Chiến lược này đã góp phần quan trọng vào sự phát triển và thành công của Dockers trên thị trường thời trang quốc tế.

Brand Stretching là một chiến lược quan trọng giúp doanh nghiệp nâng cao nhận thức về thương hiệu và củng cố vị thế trên thị trường. Đây không chỉ là cơ hội để tăng lợi nhuận mà còn đặt ra nhiều thách thức cần giải quyết. Mở rộng thương hiệu đòi hỏi doanh nghiệp phải hiểu rõ về thị trường mục tiêu và có kế hoạch chi tiết để đảm bảo tính nhất quán và giữ vững chất lượng trong suốt quá trình. Đồng thời, cần có sự chuẩn bị kỹ lưỡng để đối mặt và giải quyết những thách thức có thể xuất hiện. The7 hy vọng bài viết này hữu ích với người đọc.

>>> Xem thêm:

• 4 Mô hình kiến trúc thương hiệu phổ biến hiện nay
• Tái định vị thương hiệu là gì? 7 chiến lược nâng tầm thương hiệu
• Tổng hợp 16 cách đặt tên thương hiệu hay
• Brand Equity là gì? Xây dựng tài sản thương hiệu hiệu quả