Brand Equity là gì? Xây dựng tài sản thương hiệu hiệu quả

Giá trị của một thương hiệu là một yếu tố vô hình nhưng lại có sức ảnh hưởng mạnh mẽ đến tâm lý và quyết định mua hàng của khách hàng cũng như sự trung thành của họ với thương hiệu. Yếu tố này được biết đến với tên gọi Brand Equity. Bài viết của The7 sẽ giúp bạn hiểu rõ hơn về Brand Equity, khám phá các yếu tố chính tạo nên nó và những lợi ích mà tài sản thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp.

1. Brand Equity là gì?

Brand Equity – tài sản Thương hiệu là giá trị gia tăng mà một thương hiệu mang lại cho sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp so với những sản phẩm/dịch vụ tương tự khác, được đánh giá dựa trên nhận thức, trải nghiệm và cảm xúc của khách hàng đối với thương hiệu đó.

Khi khách hàng sẵn lòng chi trả một mức giá cao hơn cho sản phẩm của thương hiệu so với sản phẩm tương tự khác trên thị trường, đó chính là bằng chứng cho thấy sức mạnh của Brand Equity. Đây là một tài sản vô hình nhưng có khả năng tạo nên sự khác biệt rõ rệt cho sản phẩm, thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng và giúp doanh nghiệp chống lại các chiến lược tiếp thị của các đối thủ cạnh tranh.

>>>> Xem thêm dịch vụ: Tư vấn Marketing

2. Một số yếu tố cấu thành Brand Equity của doanh nghiệp

Việc xây dựng Brand Equity đòi hỏi doanh nghiệp phải có một quá trình chiến lược lâu dài với sự hiểu biết sâu sắc và nuôi dưỡng các yếu tố quan trọng, cụ thể là:

2.1 Nhận thức thương hiệu (Brand Awareness)

Nhận thức về thương hiệu – Brand Awareness là cách đo lường mức độ mà người tiêu dùng biết đến và nhớ đến một thương hiệu trong số rất nhiều lựa chọn khác. Brand Awareness đảm bảo rằng thương hiệu của bạn luôn ở vị trí hàng đầu trong tâm trí người tiêu dùng. Đây là bước đầu trong việc xây dựng Brand Equity. Khi định vị thương hiệu đạt được mức độ nhận thức cao, nó chứng tỏ rằng thương hiệu đã thành công trong việc khắc sâu hình ảnh vào tâm trí người tiêu dùng.

Sự nhận biết này thường là kết quả từ việc xây dựng thương hiệu một cách nhất quán, chiến dịch Marketing ấn tượng và sự xuất hiện của thương hiệu được lặp đi lặp lại nhiều lần.

Chẳng hạn khi nghĩ đến việc đặt xe công nghệ để di chuyển thì các thương hiệu như Grab hoặc Be thường xuất hiện trong đầu của khách hàng do nhận thức vững chắc về thương hiệu của họ. Đạt được mức độ nhận thức này có nghĩa là thương hiệu đã chiếm được một phần lớn trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng khả năng họ chọn lựa thương hiệu này so với những đối thủ ít được biết đến hơn.

2.2 Hiểu biết về thương hiệu (Brand Associations)

Hiểu biết về thương hiệu – Brand Associations là những liên kết và thuộc tính mà người tiêu dùng gắn liền với một thương hiệu. Điều này không chỉ bao gồm các đặc điểm cụ thể của sản phẩm mà còn bao gồm cả những cảm xúc và kinh nghiệm cảm nhận cá nhân.

Chẳng hạn, khi nhắc đến Nike, người tiêu dùng thường liên kết thương hiệu này với nhiều yếu tố khác nhau như: biểu tượng “swoosh”, khẩu hiệu nổi tiếng “Just do it” và sự động viên, khích lệ trong việc tập luyện thể thao.

Càng nhiều liên tưởng tích cực và mạnh mẽ, thương hiệu càng có giá trị. Các thương hiệu cần liên tục theo dõi và quản lý những liên kết này để đảm bảo chúng phản ánh chính xác hình ảnh thương hiệu mong muốn. Liên tưởng tiêu cực có thể làm giảm giá trị của Brand Equity nên phải quản lý chúng một cách chủ động để xử lý kịp thời.

2.3 Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality)

Perceived Quality hay chất lượng cảm nhận là đánh giá của người tiêu dùng về mức độ xuất sắc hoặc tính ưu việt của một sản phẩm dựa trên cảm nhận của họ. Điều này không chỉ dựa vào chất lượng thực tế của sản phẩm mà còn dựa trên nhận thức của người tiêu dùng. Đôi khi, hai sản phẩm có chất lượng thực sự tương đồng nhưng một trong hai thương hiệu lại được đánh giá cao hơn về chất lượng cảm nhận, điều này sẽ làm tăng Brand Equity của thương hiệu đó.

Yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận bao gồm trải nghiệm trước đó với thương hiệu, ý kiến truyền miệng và uy tín của thương hiệu. Những thương hiệu luôn giữ đúng cam kết và vượt qua kỳ vọng của khách hàng thường được đánh giá là chất lượng cao hơn. Nhận thức này góp phần tạo nên sự tin cậy, lòng trung thành của khách hàng và khuyến khích họ sẵn lòng chi trả một mức giá cao hơn cho sản phẩm.

Ví dụ: Khi khách hàng ghé thăm showroom của Nissan, họ trước hết sẽ được chiêm ngưỡng vẻ ngoài của các mẫu xe, sau đó là trải nghiệm trực tiếp nội thất và cảm nhận cách vận hành của xe. Qua đó, Nissan tạo nên một ấn tượng về chất lượng cảm nhận tuyệt vời cho khách hàng, bằng việc cho họ cơ hội trải nghiệm sản phẩm một cách toàn diện qua cả 5 giác quan.

2.4 Trung thành thương hiệu (Brand Loyalty)

Mục tiêu cuối cùng mà hầu hết các doanh nghiệp đều hướng tới là Brand Loyalty hay lòng trung thành với thương hiệu. Điều này biểu hiện qua sự cam kết và ủng hộ liên tục của người tiêu dùng, ngay cả khi gặp phải sự cạnh tranh từ thị trường hay các thay đổi khác. Khách hàng trung thành không chỉ liên tục chọn lựa thương hiệu, mà còn trở thành những người đại diện không chính thức, giới thiệu thương hiệu với bạn bè và gia đình của họ.

Lòng trung thành này phát triển dựa trên các trải nghiệm tích cực, lòng tin và kết nối cảm xúc đều đặn với thương hiệu. Thương hiệu có lượng khách hàng trung thành cao thường tiết kiệm được chi phí tiếp thị, vì việc duy trì khách hàng hiện tại thường ít tốn kém hơn việc thu hút khách hàng mới. Ngoài ra, khách hàng trung thành thường ít quan tâm đến giá cả hơn, từ đó mang lại nguồn doanh thu ổn định cho thương hiệu.

Một ví dụ điển hình về sự thành công trong việc xây dựng Brand Loyalty là Apple. Mặc dù thương hiệu này không thường xuyên cung cấp các chương trình ưu đãi hay giảm giá cho khách hàng, nhưng người hâm mộ của iOS vẫn luôn trung thành và tiếp tục mua các sản phẩm mới của Apple qua nhiều năm.

3. Ý nghĩa của Brand Equity trong Marketing

Mặc dù thương hiệu là tài sản vô hình nhưng lại có vai trò cực kỳ quan trọng và mang lại giá trị lớn cho doanh nghiệp. Dưới đây là một số ý nghĩa cụ thể để hiểu rõ hơn về lý do thương hiệu được coi là tài sản quý giá của doanh nghiệp:

3.1 Đem lại lợi thế cạnh tranh trên thị trường

Tài sản thương hiệu đóng một vai trò cốt lõi trong sự thành công của một doanh nghiệp, giúp thương hiệu đó phân biệt rõ ràng với các đối thủ cạnh tranh, từ đó tạo ra lợi thế trên thị trường. Để tạo ra giá trị tích cực cho thương hiệu, doanh nghiệp cần triển khai chiến lược quảng cáo, tiếp thị và truyền thông xã hội một cách hiệu quả.

Một ví dụ điển hình về giá trị tích cực:

Apple, một “gã khổng lồ” trong ngành công nghệ, sản phẩm của Apple luôn được người yêu công nghệ săn đón mỗi khi có sự ra mắt sản phẩm mới. Điều này là nhờ vào việc Apple đã xây dựng được nhận thức và trải nghiệm thương hiệu tốt hơn so với các đối thủ khác trên thị trường, làm cho giá trị thương hiệu của Apple trở nên tích cực trên phạm vi toàn cầu.

3.2 Tạo nhiều cơ hội tăng trưởng dài hạn

Brand Equity không phải là tài sản hữu hình mà có thể mua bán, trao đổi bằng hiện vật hay hiện kim. Trên thực tế, Brand Equity có thể coi là một khoản đầu tư lớn, mang lại cho doanh nghiệp những cơ hội phát triển và tăng trưởng lâu dài trong tương lai. Việc xây dựng một tài sản thương hiệu mạnh mẽ và bền vững có thể mất nhiều tháng hoặc thậm chí nhiều năm, nhưng nó là một bước tiến quan trọng để đạt được sự tăng trưởng bền vững trong dài hạn.

3.3 Xây dựng tệp khách hàng trung thành

Người tiêu dùng thường có xu hướng chọn lựa những thương hiệu nổi tiếng và có tiếng tăm trên thị trường. Vì họ quan niệm rằng thương hiệu được đông đảo người biết đến thường đáng tin cậy hơn so với những thương hiệu kém phổ biến.

Sở hữu Brand Equity mạnh giúp doanh nghiệp tăng cường hiệu quả của chiến dịch Marketing mà không cần phải chi quá nhiều chi phí. Bên cạnh đó, Brand Equity còn giúp duy trì mối quan hệ với khách hàng và xây dựng một lực lượng khách hàng trung thành cho doanh nghiệp.

4. Chiến lược xây dựng Brand Equity hiệu quả, bền vững

4.1 Tập trung phát triển vào chất lượng sản phẩm/dịch vụ

Chất lượng sản phẩm/dịch vụ là yếu tố trọng tâm trong việc xây dựng Brand Equity chất lượng. Mọi chiến lược Marketing sẽ không có ý nghĩa nếu không có sự đảm bảo về chất lượng. Nếu sản phẩm/dịch vụ không đạt được như những gì thương hiệu đã hứa hẹn, khách hàng sẽ mất niềm tin và từ bỏ thương hiệu.

Thay vì liên tục tung ra thị trường nhiều sản phẩm mới, doanh nghiệp cần tập trung phát triển và cải tiến sản phẩm chủ chốt. Từ đó tạo nên một lợi thế cạnh tranh độc đáo cho thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường.

4.2 Nắm rõ vai trò của thương hiệu

Hiệu quả của việc xây dựng và quản lý tài sản thương hiệu không chỉ dựa vào việc hiểu rõ vai trò của thương hiệu trên thị trường, mà còn từ việc nhận thức về trách nhiệm của thương hiệu đối với cộng đồng. Điều này không chỉ liên quan đến sản phẩm/dịch vụ mà còn bao gồm cam kết của thương hiệu trong việc mang lại giá trị xã hội.

Một ví dụ điển hình là chiến dịch Nike Re-Creation của Nike khi hướng đến mục tiêu xây dựng một tương lai không carbon và không chất thải. Nike tái chế sản phẩm bỏ đi thành thời trang thể thao, cung cấp các sản phẩm độc đáo và đặc biệt truyền tải thông điệp về sự bền vững – tái tạo cuộc sống mới từ các nguồn tài nguyên đã qua sử dụng.

4.3 Đảm bảo duy trì sự nhất quán của thương hiệu

Sự nhất quán trong thương hiệu giúp khách hàng nhận thấy rõ ràng một doanh nghiệp sở hữu tài sản thương hiệu mạnh mẽ, độc đáo và dễ dàng nhận biết so với các đối thủ cạnh tranh. Sự nhất quán này phải được duy trì ở mọi khía cạnh, từ thiết kế, thông điệp đến cách thức tương tác của doanh nghiệp với khách hàng. Vì vậy, duy trì sự nhất quán trong thương hiệu là yếu tố cốt yếu trong mọi nỗ lực tiếp thị để xây dựng Brand Equity bền vững.

4.4 Xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng

Một chiến lược quan trọng trong việc xây dựng và quản lý tài sản thương hiệu bền vững chính là việc xây dựng mối quan hệ sâu đậm với khách hàng. Dù cần nhiều thời gian và nỗ lực, nhưng một khi khách hàng đã tạo ra mối liên kết tâm lý mạnh mẽ với thương hiệu, họ sẽ chuyển từ việc chỉ yêu thích sang trở nên trung thành. Sự gắn bó này thúc đẩy họ mua sắm lặp đi lặp lại mỗi khi có nhu cầu.

Một ví dụ điển hình trong thời kỳ đại dịch Covid-19 là hành động của LVMH – tập đoàn chuyên kinh doanh hàng xa xỉ từ Pháp. Họ đã chuyển nhà máy nước hoa sang sản xuất nước rửa tay, và đặc biệt là đựng sản phẩm trong các chai lọ cao cấp với logo của Dior, Givenchy,… Chiến dịch này không chỉ truyền tải thông điệp nhân văn mạnh mẽ trong bối cảnh dịch bệnh mà còn củng cố hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ trong tâm trí của khách hàng.

5. Các cách đo lường tài sản thương hiệu phổ biến

Một trong những thách thức lớn nhất trong quản trị thương hiệu là việc đo lường Brand Equity. Do không có một công cụ đo lường chuẩn mực nào nên các doanh nghiệp cần áp dụng nhiều phương pháp đo khác nhau. Đây là bước không thể thiếu trong việc đánh giá sức hút và khả năng cạnh tranh của thương hiệu trên thị trường. Có 2 cách đo lường chính như sau:

5.1 Phép đo định lượng

Cách thức đo lường Brand Equity thông qua phương pháp định lượng bao gồm việc phân tích các chỉ số tài chính sau:

• Biên lợi nhuận: Chỉ số đánh giá khả năng sinh lời của doanh nghiệp.
• Độ nhạy cảm về giá (Price Sensitivity): Đánh giá về nhu cầu thị trường biến đổi khi có sự thay đổi về giá cả sản phẩm.
• Lợi nhuận: Phản ánh sự thành công tài chính của doanh nghiệp.
• Tỉ lệ tăng trưởng: Tốc độ phát triển của doanh nghiệp trong một khoảng thời gian nhất định.
• Thị phần: Phần trăm thị trường mà thương hiệu chiếm giữ.
• Tần suất mua hàng: Mức độ khách hàng thường xuyên mua sản phẩm của thương hiệu.
• Tiềm năng doanh thu: Dự báo về khả năng sinh lời trong tương lai của thương hiệu.

5.2 Phép đo định tính

Mặc dù không thể đo lường trực tiếp giá trị của tài sản thương hiệu nhưng các phép đo định tính lại cung cấp cái nhìn khách hàng suy nghĩ và cảm nhận về thương hiệu. Những phép đo này tập trung vào các yếu tố vô hình như mức độ nhận biết, cảm nhận, yêu thích và sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu. Một số phương pháp định tính bao gồm:

• Theo dõi và phân tích phản ứng của người dùng trên các nền tảng mạng xã hội để đánh giá sức hút và mức độ “viral” của thương hiệu.
• Tiến hành các cuộc khảo sát để thu thập thông tin về mức độ nhận biết, sự yêu thích và mức độ hài lòng của khách hàng với thương hiệu.
• Sử dụng phương pháp nhóm tập trung để đánh giá nhận thức của người tiêu dùng về các thương hiệu trong cùng một ngành, xác định thương hiệu yêu thích và đánh giá vị thế của thương hiệu trong thị trường.

6. Phân tích case study các doanh nghiệp có tài sản thương hiệu

6.1 Nike

Nike trở thành một trong những thương hiệu thể thao hàng đầu thế giới nhờ việc xây dựng thành công các “trụ cột” của Brand Equity gồm: nhận thức về thương hiệu, liên kết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng. Trong số đó, lòng trung thành với thương hiệu là yếu tố quan trọng nhất, ảnh hưởng lớn đến hành vi của người tiêu dùng.

Nike tập trung phát triển lòng trung thành của khách hàng qua khẩu hiệu “Just do it” ra đời vào năm 1988, tạo cảm hứng và động lực mạnh mẽ cho người dùng. Câu khẩu hiệu này giúp mọi người tạo ra mối liên hệ cá nhân với thương hiệu. Logo “swoosh” biểu tượng cũng đóng góp vào việc củng cố Brand Equity của Nike.

Gần đây, Nike đã mở rộng chiến lược của mình lên không gian số, đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu số trên các nền tảng truyền thông xã hội, thay vì chỉ dựa vào các ấn phẩm in và truyền hình. Kết quả là ngày càng nhiều người tiêu dùng chuyển sang sử dụng trang web và ứng dụng của Nike để mua sắm giày thể thao và trang phục tập luyện, tăng cường sự hiện diện và tương tác của thương hiệu trong thế giới số.

6.2 Netflix

Bắt đầu vào năm 1993 như một công ty cho thuê DVD qua đường bưu điện, Netflix đã chuyển hướng mạnh mẽ vào năm 2007 bằng cách ra mắt dịch vụ phát trực tuyến, cho phép khách hàng xem hơn 1000 chương trình truyền hình và phim trực tuyến. Hãng tiếp tục cải tiến bằng cách hợp tác với các nhà cung cấp công nghệ để phát nội dung qua TV và điện thoại.

Chiến lược chính của Netflix là tập trung vào chất lượng sản phẩm, mang đến trải nghiệm tốt nhất cho mỗi khách hàng. Ngoài ra, hãng còn chú trọng xây dựng thương hiệu số trên các nền tảng trực tuyến:

• Các chiến dịch quảng cáo trên Youtube, Facebook,…: Một ví dụ nổi bật là bộ phim Squid Game năm 2021 đã đạt được thành công rực rỡ nhờ chiến dịch quảng cáo và tạo hiệu ứng viral trên các nền tảng số thông qua các bài đăng, hình ảnh và video.
• Liên tục kết nối với người dùng trên mạng xã hội: Trên Instagram, Netflix đã tạo ra hàng loạt bộ lọc xu hướng cho Reels và Stories dựa trên các loạt phim gốc nổi tiếng, thu hút sự tham gia nhiệt tình từ cộng đồng người hâm mộ.
• Sự nhất quán thương hiệu: Logo chữ N màu đỏ trên đoạn intro đặc trưng mở đầu mỗi video.

Những yếu tố này đã góp phần làm cho Netflix không chỉ thành công về mặt kinh doanh mà còn trở thành một phần không thể thiếu trong văn hóa giải trí hiện đại.

6.3 Starbucks

Starbucks là một ví dụ xuất sắc về quản trị tài sản thương hiệu thành công. Được thành lập vào năm 1971 tại Seattle, Hoa Kỳ, Starbucks đã làm thay đổi cách mọi người thưởng thức cà phê, biến các cửa hàng của mình thành không gian lý tưởng cho việc thư giãn và tận hưởng tách cà phê thoải mái.

Từ những ngày đầu thành lập, Starbucks luôn nỗ lực xây dựng Brand Equity vững chắc bằng cách đầu tư mạnh vào việc chuẩn hóa và duy trì sự nhất quán trong bộ nhận diện thương hiệu và tất cả các khía cạnh của hoạt động tiếp thị và kinh doanh. Thậm chí, sự thay đổi gần đây trong logo Starbucks, khi loại bỏ dòng chữ “Starbucks Coffee”, nhằm đánh dấu sự mở rộng sản phẩm, cũng đã được khách hàng đón nhận một cách tích cực mà không gây ra sự bối rối hay phản đối nào.

Sự nhất quán và tập trung vào trải nghiệm khách hàng đã giúp Starbucks không chỉ là một thương hiệu cà phê mà còn trở thành một phần của văn hóa uống cà phê toàn cầu.

6.4 Coca Cola

Nhìn lại quá khứ vào những năm 80, Pepsi đã tập trung vào quảng cáo trong khi Coca Cola vẫn đang nỗ lực cải tiến hương vị sản phẩm. Coca Cola đã sớm nhận ra vấn đề và thay đổi cách tiếp cận trong xây dựng chiến lược thương hiệu và Brand Equity.

Họ chuyển từ việc tập trung cải tiến một sản phẩm đã xuất sắc từ bản chất sang chiến lược quảng bá tinh thần và giá trị mà sản phẩm mang lại. Trong khi Pepsi gây dấu ấn với các quảng cáo có sự tham gia của các ngôi sao bóng đá, Coca Cola lại tập trung vào những khoảnh khắc đoàn tụ gia đình và bạn bè, với hình ảnh trung tâm là chai Coca Cola mát lạnh.

Coca Cola không chỉ tạo nên cảm hứng sử dụng sản phẩm trong các bữa ăn, mà còn thông minh trong việc liên kết thương hiệu với hình ảnh sum họp gia đình – một giá trị mà mọi người đều hướng tới. Cùng với hương vị nguyên bản đã nổi tiếng toàn cầu, những hình ảnh này đã trở thành một biểu tượng Brand Equity cho Coca Cola.

Xây dựng Brand Equity bền vững đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự nỗ lực không ngừng. Khi một doanh nghiệp đã xây dựng được tài sản thương hiệu vững chắc là đã hoàn thành một nửa con đường trong chiến lược quản trị thương hiệu tổng thể. Phần thành công còn lại phụ thuộc vào việc quản trị nhất quán và liên tục trong các chiến lược tiếp thị tương lai. Nếu vẫn còn thắc mắc, bạn có thể liên hệ đến The7 để được giải đáp.

>>> Xem thêm bài viết liên quan:

• 4 Mô hình kiến trúc thương hiệu phổ biến hiện nay
• Tái định vị thương hiệu là gì? 7 chiến lược nâng tầm thương hiệu
• Tổng hợp 16 cách đặt tên thương hiệu