Thấu hiểu nỗi đau tâm lý của Gen Z: Bí quyết để thương hiệu chinh phục trái tim thế hệ mới

Trong tháng 5 vừa qua, chủ đề sức khỏe tinh thần đã nhận được sự quan tâm đặc biệt từ cộng đồng, được minh chứng qua các hoạt động tích cực của nhiều thương hiệu trong “Tháng Nhận Thức Về Sức Khỏe Tâm Thần”. Điều này cho thấy tầm quan trọng của vấn đề sức khỏe tâm lý, đặc biệt đối với Gen Z – thế hệ người tiêu dùng trẻ tuổi, năng động và đóng vai trò chủ đạo trong thị trường hiện nay.

Khám phá tình trạng Sức Khỏe Tâm Thần của Gen Z: Những sự thật cần biết

Gen Z được sinh ra và lớn lên trong một thế giới đầy phức tạp, đối mặt với ảnh hưởng của đại dịch, suy thoái kinh tế, và xung đột chính trị. Điều này dễ dàng giải thích tại sao thế hệ này lại nhạy cảm và gặp nhiều vấn đề về sức khỏe tinh thần. Để thực sự hiểu và kết nối với Gen Z, các thương hiệu cần nắm bắt ba yếu tố quan trọng về sức khỏe tâm lý của thế hệ này.

Gen Z – thế hệ trẻ đầy tiềm năng nhưng cũng ẩn chứa nhiều lo âu, đang phải đối mặt với vô vàn áp lực, dẫn đến sự gia tăng của các cảm xúc tiêu cực như lo lắng, căng thẳng, buồn bã và đặc biệt là cô đơn. Nghiên cứu của Gallup chỉ ra rằng mức độ căng thẳng của Gen Z cao hơn 40% so với Gen X ở cùng độ tuổi, đồng thời tỷ lệ tử vong cũng cao hơn đáng kể.

Nguyên nhân khiến Gen Z chìm trong cảm xúc tiêu cực:

1. Môi trường sống đầy biến động: Biến đổi khí hậu, xung đột chính trị, và tin tức tiêu cực tràn lan khiến Gen Z cảm thấy bất an và lo lắng về tương lai.
2. Áp lực học tập và mạng xã hội: Mạng xã hội, nơi Gen Z dành nhiều thời gian, tràn ngập hình ảnh về cuộc sống hoàn hảo và thành công của người khác, vô tình tạo ra áp lực so sánh bản thân, dẫn đến cảm giác tự ti và áp lực bạn bè.
3. Bạo lực mạng: Bắt nạt trực tuyến (cyberbullying) là vấn nạn nhức nhối trên mạng xã hội, khiến Gen Z tổn thương tinh thần và dễ rơi vào trạng thái tiêu cực.

Gen Z khao khát sự thấu hiểu và hành động từ các thương hiệu:

Mặc dù chìm trong lo âu, Gen Z là thế hệ cởi mở và quan tâm đến sức khỏe tinh thần hơn bao giờ hết. Họ mong muốn các thương hiệu thấu hiểu và thể hiện sự quan tâm chân thành đến những cảm xúc của họ.

Theo khảo sát của GWI, 28% Gen Z mong muốn quảng cáo đề cập đến các vấn đề xã hội và môi trường, bao gồm cả sức khỏe tinh thần. Đây là cơ hội cho các thương hiệu kết nối với Gen Z bằng cách:

1. Lắng nghe và thấu hiểu: Thể hiện sự đồng cảm với những khó khăn và áp lực mà Gen Z đang trải qua.
2. Truyền tải thông điệp tích cực: Lan tỏa thông điệp hy vọng, khuyến khích Gen Z vượt qua thử thách và hướng đến tương lai tốt đẹp hơn.
3. Hỗ trợ thiết thực: Hợp tác với các tổ chức uy tín để cung cấp nguồn lực và hỗ trợ Gen Z trong việc cải thiện sức khỏe tinh thần.
4. Tạo dựng hình ảnh thương hiệu nhân văn: Thể hiện trách nhiệm xã hội thông qua các chiến dịch và hoạt động hướng đến việc nâng cao nhận thức về sức khỏe tinh thần.

Bằng cách quan tâm đến sức khỏe tinh thần của Gen Z và xây dựng chiến lược marketing phù hợp, các thương hiệu không chỉ xây dựng lòng tin và sự trung thành của khách hàng mà còn góp phần tạo dựng một cộng đồng tích cực và hỗ trợ cho thế hệ trẻ.

Chiến lược tiếp cận Gen Z: Làm sao để thương hiệu khai thác hiệu quả chủ đề Sức khỏe Tinh thần?

Thông điệp về sức khỏe tinh thần đang trở thành một chủ đề hấp dẫn, giúp các thương hiệu thể hiện trách nhiệm và sự đồng cảm với người tiêu dùng Gen Z. Nhiều nhãn hàng lớn đã thực hiện các chiến dịch thành công về sức khỏe tinh thần, như Dove với Dự án Self-Esteem, ASICS với “Personal Best”. Những chiến dịch này đã mang lại nhiều bài học quý giá. Để khai thác chủ đề sức khỏe tinh thần hiệu quả, thương hiệu cần lưu ý một số chiến thuật sau:

Tránh hời hợt, hướng đến hiệu quả thực tế

Nhiều chiến dịch sức khỏe tinh thần hiện nay đang vấp phải hạn chế do thông điệp hời hợt, thiếu chiều sâu và không mang lại giá trị lâu dài. Các hoạt động giải trí ngắn hạn chỉ có thể xoa dịu cảm xúc tạm thời chứ không giải quyết triệt để vấn đề. Do vậy, Gen Z không thực sự kết nối và gắn bó với thương hiệu.

Nguyên nhân chính nằm ở việc các thương hiệu chưa thấu hiểu rõ tâm lý Gen Z. Chiến dịch thường đề cập chung chung về “áp lực”, “stress”,… thay vì tập trung vào một insight cụ thể. Để tạo được ấn tượng và kết nối với Gen Z, thương hiệu cần lựa chọn một khía cạnh nhỏ trong bức tranh sức khỏe tinh thần của họ, thay vì ôm đồm cả chủ đề rộng lớn.

Chiến dịch “Personal Best” của ASICS là một ví dụ điển hình. Thay vì đi vào lối mòn chung chung, ASICS tập trung vào insight: “sự ám ảnh về kết quả khi luyện tập thể thao”. Chiến dịch đề cập đến tâm lý e dè, ngại ngùng của nhiều người do lo lắng về thành tích khi tập luyện so với người khác. ASICS hướng đến xây dựng văn hóa tập thể dục thân thiện, đề cao tinh thần rèn luyện bản thân thay vì so sánh, cạnh tranh. Chiến dịch khuyến khích mọi người chia sẻ hình ảnh tập luyện để gây quỹ cho các tổ chức từ thiện về sức khỏe tinh thần.

Thể hiện trách nhiệm và giải quyết vấn đề trực tiếp

Để thể hiện trách nhiệm xã hội và giải quyết vấn đề trực tiếp, các thương hiệu cần không chỉ thấu hiểu và cung cấp giải pháp thiết thực cho Gen Z mà còn phải tích cực thể hiện cam kết của mình trong chiến dịch marketing về sức khỏe tinh thần.

Theo nghiên cứu của Fuse Marketing, gần 90% Gen Z tin tưởng và sẵn sàng ủng hộ những thương hiệu cam kết với phát triển bền vững, sức khỏe tinh thần, công bằng xã hội và giải quyết các vấn đề xã hội như bạo lực mạng.

Ví dụ điển hình là chiến dịch “Pause is Power” của Powerade

Chiến dịch này hợp tác với vận động viên Simone Biles, người đã dũng cảm quyết định tạm dừng thi đấu tại Thế vận hội 2020 để tập trung vào sức khỏe tinh thần. Thay vì tránh né vấn đề, Powerade đã tôn vinh hành động của Simone và truyền tải thông điệp ý nghĩa: “Tạm dừng cũng là sức mạnh”.

Chiến dịch “Pause is Power” nhận được sự ủng hộ nhiệt tình từ Gen Z vì:

• Thể hiện sự đồng cảm và thấu hiểu: Powerade không chỉ quan tâm đến thành tích thể thao mà còn trân trọng và chia sẻ sự quan trọng của sức khỏe tinh thần.
• Truyền tải thông điệp tích cực: Chiến dịch khuyến khích Gen Z lắng nghe bản thân, dám nói “không” khi cần thiết và ưu tiên sức khỏe tinh thần.
• Góp phần thay đổi nhận thức xã hội: Powerade đóng góp vào việc xóa bỏ định kiến rằng vận động viên phải luôn mạnh mẽ và không được phép yếu đuối.

Thông qua việc thể hiện cam kết và giải quyết trực tiếp các vấn đề sức khỏe tinh thần, các thương hiệu không chỉ xây dựng lòng tin mà còn góp phần xây dựng một cộng đồng tích cực và hỗ trợ cho thế hệ trẻ Gen Z.

Chiến dịch này đã nhận được nhiều phản hồi tích cực nhờ tính chân thực, mạnh mẽ và hiệu quả của nó. Đây là một bài học quý giá cho các thương hiệu khi khai thác câu chuyện về sức khỏe tinh thần. Thương hiệu có thể lựa chọn một vấn đề cụ thể về sức khỏe tinh thần của một cá nhân hay cộng đồng nào đó trong cuộc sống hàng ngày để tích hợp vào chiến dịch của mình. Đặc biệt, việc sử dụng câu chuyện của những người có sức ảnh hưởng sẽ giúp chiến dịch trở nên sâu sắc và có tác động lớn hơn.

Tại Việt Nam, có rất nhiều cơ hội cho các thương hiệu khai thác hướng này. Với sự hiện diện của nhiều ngôi sao, vận động viên, ca sĩ, KOL, KOC thuộc thế hệ Z đang đối mặt với các vấn đề tâm lý như áp lực nghề nghiệp và bạo lực mạng, việc đồng hành cùng câu chuyện của họ về sức khỏe tinh thần có thể là một chiến lược rất tiềm năng cho các thương hiệu Việt Nam.

Sử dụng sức mạnh của dữ liệu thực & Testimonial 

Để giải quyết vấn đề chưa nhận thức đầy đủ về sức khỏe tinh thần của nhiều bạn trẻ ngày nay, việc sử dụng dữ liệu thực tế và testimonial (lời chứng thực) trong các chiến dịch marketing là một chiến lược hiệu quả để thu hút sự chú ý và lan tỏa thông điệp.

Dữ liệu thực tế có sức mạnh như sau:

• Kích thích tư duy phản biện: Số liệu thống kê và nghiên cứu khoa học giúp Gen Z đánh giá vấn đề một cách khách quan và hiểu rõ hơn về tác động của sức khỏe tinh thần.
• Tăng độ tin cậy: Dữ liệu thực tế làm cho chiến dịch trở nên đáng tin cậy và thuyết phục hơn, giúp Gen Z dễ dàng tiếp nhận thông điệp.
• Gợi sự đồng cảm: Chia sẻ câu chuyện của những người đã trải qua vấn đề sức khỏe tinh thần giúp Gen Z thấu hiểu và cảm thông với những khó khăn mà họ đang phải đối mặt.

Ví dụ minh họa là chiến dịch “If this speaks to you” của Mind. Thay vì sử dụng những video thông thường, chiến dịch này sử dụng thơ ca để truyền tải câu chuyện chân thực của những người mắc bệnh tâm lý. Điều này mang đến trải nghiệm độc đáo và đầy cảm xúc, giúp xóa bỏ những định kiến tiêu cực về sức khỏe tinh thần.

Hỗ trợ Gen Z vượt qua khó khăn về sức khỏe tâm lý bằng các tài nguyên và công cụ

Các chiến dịch sẽ trở nên hiệu quả hơn nếu đi kèm với những công cụ và giải pháp để hỗ trợ người trẻ vượt qua các vấn đề tâm lý. Thay vì chỉ truyền tải thông điệp, những hoạt động này mang lại giá trị thực tiễn và giúp củng cố mối quan hệ vững chắc hơn với người trẻ, từ đó góp phần xây dựng sự trung thành của họ với thương hiệu. Ví dụ đơn giản như việc tạo ra một website hay thư viện ảo, cung cấp tài liệu và thông tin hữu ích cho quá trình điều trị tâm lý. Hoặc có thể lớn hơn nữa bằng việc hợp tác với các chuyên gia và tổ chức tâm lý để cung cấp dịch vụ tư vấn và điều trị tâm lý cho người trẻ.

Tuy nhiên, các hoạt động này đòi hỏi nguồn lực tài chính và nhân sự khá lớn, điều mà không phải doanh nghiệp nào cũng có đủ khả năng thực hiện. Vì vậy, các doanh nghiệp có nguồn ngân sách hạn chế có thể hợp tác với các tổ chức cộng đồng về tâm lý và giới trẻ để giúp đỡ người trẻ về sức khỏe tâm lý một cách gián tiếp và hiệu quả hơn.

Cẩn trọng với các thông điệp về sức khỏe tinh thần

Giống như việc môi trường gặp phải hiện tượng Greenwashing, mảng sức khỏe tinh thần cũng đang dần xuất hiện các hành vi “wellbeing washing”, “mental health washing” – tức là những cam kết không thực tế từ các thương hiệu. Nếu quá cường điệu hóa thông điệp mà không có hành động cụ thể, thương hiệu dễ rơi vào hai vấn nạn này. Gen Z đặc biệt nhạy cảm với những chiến dịch chỉ toàn hứa hẹn mà không có kết quả thực tế.

Do đó, để tránh “wellbeing washing” và “mental health washing” khi thực hiện các chiến dịch về sức khỏe tinh thần, thương hiệu nên tham vấn các chuyên gia tâm lý để đảm bảo tính phù hợp của thông điệp và hoạt động. Ngoài ra, việc tiến hành thử nghiệm với một nhóm người tiêu dùng thực tế trước khi triển khai chiến dịch trên diện rộng cũng là điều cần thiết để đánh giá và điều chỉnh.

>> Xem thêm: Cẩm nang giao tiếp với khách hàng: Lắng nghe để thấu hiểu, thấu hiểu để thành công

 

---

Theo Khánh Huyền

Nguồn: Marketing AI