Nike đối mặt khủng hoảng: Doanh thu chững lại, sản phẩm thiếu đột phá

Từng là ông lớn không đối thủ trong thị trường phụ kiện thể thao, nhưng trong 6 tháng qua, Nike đang đối mặt với cuộc khủng hoảng doanh thu và giá cổ phiếu sụt giảm chưa từng thấy. EURO và Olympic 2024 có vẻ như sẽ là những quân bài chiến lược quan trọng để Nike và CEO John Donahoe lật ngược tình thế và tìm kiếm cơ hội phục hồi.

Nike “bốc hơi” 28 tỷ USD trong 24 giờ – Màn lao dốc lịch sử và những bài học đắt giá

Nike, thương hiệu thống trị ngành trang phục thể thao suốt hai thập kỷ qua, đang chìm trong khủng hoảng với báo cáo doanh thu quý 4/2023 đến quý 1/2024 đầy ảm đạm. Doanh thu của thương hiệu giảm 2%, chỉ còn 12,6 tỷ USD, thấp hơn nhiều so với kỳ vọng.

Dự báo cho tương lai cũng không mấy khả quan. Nike dự kiến doanh thu quý 2/2024 sẽ giảm tới 10%, gấp ba lần so với dự đoán của các chuyên gia, đồng thời tốc độ tăng trưởng cả năm 2025 cũng sẽ sụt giảm đáng kể, đạt mức thấp nhất trong 14 năm qua.

Sự sụt giảm doanh thu đã làm lung lay niềm tin của các nhà đầu tư. Giá cổ phiếu Nike giảm mạnh 20%, khiến 28 tỷ USD vốn hóa thị trường bốc hơi chỉ trong một ngày – mức giảm kỷ lục trong lịch sử thương hiệu.

Nguyên nhân đằng sau sự sụt giảm kinh tế của Nike

Theo Nike, sự sụt giảm doanh thu phần nào là do công ty đang trong giai đoạn chuyển đổi chu kỳ sản phẩm và tái cấu trúc kênh bán hàng. Tuy nhiên, tình hình kinh doanh ảm đạm gần đây cho thấy thương hiệu này đang phải đối mặt với nhiều thách thức, từ mô hình kinh doanh, chất lượng sản phẩm đến uy tín thương hiệu.

Nike đánh mất thị phần sau khi chuyển sang mô hình Direct to Consumers

Cùng với báo cáo tài chính ảm đạm, Nike còn đang đối mặt với một vụ kiện tập thể cáo buộc lừa đảo nhà đầu tư về mô hình Direct to Consumers (DTC). Mô hình này, vốn được kỳ vọng sẽ đưa Nike đến gần khách hàng hơn, lại vô tình tạo điều kiện cho đối thủ chiếm lĩnh kênh bán hàng.

Từ năm 2020, Nike đã hạn chế bán buôn và tập trung xây dựng kênh DTC kết hợp với cửa hàng riêng. Tuy nhiên, chiến lược này đã khiến các đối tác bán lẻ truyền thống của Nike “quay lưng”. Họ hợp tác chặt chẽ hơn với các thương hiệu khác, mở rộng kênh bán hàng của mình và thu hẹp thị phần của Nike.

Lợi thế cạnh tranh trước đây của Nike không còn đủ mạnh để bảo vệ họ trước áp lực thị trường và sự trỗi dậy của các đối thủ mới. Hậu quả là Nike phải đối mặt với lượng hàng tồn kho khổng lồ trị giá 9,7 tỷ USD – con số này có thể đã được san sẻ đáng kể nếu họ duy trì hợp tác với các nhà bán lẻ truyền thống.

Nike đang dần mất thế trận trên thị trường sản phẩm cốt lõi

Từng là “ông hoàng” thống trị ngành thời trang thể thao, Nike giờ đây đang chật vật chống chọi với những khó khăn bủa vây. Sai lầm chiến lược cộng thêm sự xuất hiện của các đối thủ mới khiến đế chế Nike lung lay dữ dội. Tham vọng “bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng” (DTC) khiến Nike đối mặt với lượng hàng tồn kho khổng lồ trị giá 9,7 tỷ USD. Việc bán phá giá để giải quyết tồn kho đã làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến giá trị thương hiệu và gây áp lực cho nhà bán lẻ. Đồng thời, Nike quá tập trung vào việc đẩy bán hàng tồn kho và “ăn mày quá khứ” với những mẫu giày huyền thoại như Air Force 1 và Air Jordan 1, thay vì đầu tư vào sáng tạo và bắt kịp xu hướng mới. Hậu quả là khách hàng quay lưng vì thiếu sáng tạo, Nike đánh mất thị phần vào tay các đối thủ mới như On Running và Hoka. Việc bán phá giá cũng ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh và giá trị thương hiệu Nike.

Liệu Nike có thể vực dậy đế chế của mình hay sẽ tiếp tục chìm sâu trong khủng hoảng? Câu trả lời phụ thuộc vào khả năng thích ứng và đổi mới của thương hiệu này. Để lấy lại niềm tin của khách hàng, thương hiệu cần ngừng bán phá giá để duy trì giá trị thương hiệu và tôn trọng khách hàng, tập trung đầu tư vào thiết kế sáng tạo và bắt kịp xu hướng thị trường, cũng như lắng nghe và hiểu rõ nhu cầu, mong muốn của khách hàng để mang đến những sản phẩm phù hợp.

Sự suy giảm chất lượng của Nike trên sản phẩm chủ lực

Nike, đế chế thời trang thể thao một thời, đang đối diện với nhiều vấn đề nghiêm trọng liên quan đến chất lượng sản phẩm, đặc biệt là trong lĩnh vực thể thao chuyên nghiệp. Những bê bối này không chỉ gây ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu mà còn đe dọa vị thế dẫn đầu của thương hiệu trên thị trường.

Những vụ việc gần đây bao gồm đồng phục không đồng đều của Nike cho các cầu thủ trong mùa giải Major League Baseball và thiết kế không phù hợp của đồ liền thân cho đội tuyển điền kinh Olympic nữ Hoa Kỳ đã khiến các vận động viên và công chúng bày tỏ sự thất vọng và chỉ trích nghiêm khắc.

Hậu quả của những bê bối này rất nghiêm trọng: vận động viên mất niềm tin vào sản phẩm của Nike, hình ảnh thương hiệu bị tổn thương và nguy cơ mất thị phần do khách hàng có thể chuyển sang các thương hiệu khác.

Thể thao chuyên nghiệp luôn là bãi kiểm chứng quan trọng để Nike chứng minh chất lượng sản phẩm và uy tín thương hiệu. Tuy nhiên, với những bê bối liên tiếp xảy ra, thương hiệu đang đứng trước thử thách lớn trong việc khôi phục niềm tin của khách hàng và tái thiết hình ảnh thương hiệu.

Câu hỏi đặt ra là liệu Nike có thể phục hồi được niềm tin của khách hàng và vươn lên sau những cú sốc này, hay đây sẽ là dấu hiệu cho thấy sự suy yếu của đế chế của thương hiệu này trong ngành thời trang thể thao.

Nike Tập Trung Hết Sức vào EURO và Olympic 2024

Năm 2024 hứa hẹn là một năm bùng nổ cho Nike với các sự kiện thể thao đình đám như EURO và Olympic. Đây được xem là cơ hội vàng để “ông hoàng” thời trang thể thao khẳng định lại vị thế, uy tín và chất lượng sản phẩm với người tiêu dùng toàn cầu.

CEO John Donahoe thể hiện niềm tin mãnh liệt vào tiềm năng của hai đại hội thể thao này: “Thế vận hội Paris mang đến cho chúng tôi khoảnh khắc đỉnh cao để truyền tải tầm nhìn thể thao của mình tới thế giới”. Nike đặt cược lớn vào chiến lược marketing táo bạo, tập trung vào sản phẩm Olympic và câu chuyện thương hiệu xoay quanh thể thao và vận động viên. Mục tiêu là phủ sóng thương hiệu tại hơn 8.000 cửa hàng trên toàn thế giới.

Tuy nhiên, bên cạnh cơ hội, những thách thức cũng tiềm ẩn. Nike cần cẩn trọng để không lặp lại những sai lầm trong quá khứ như bê bối chất lượng sản phẩm hay chiến lược marketing thiếu hiệu quả.

Nike đã quyết định rút khỏi một số giải đấu lớn như Premier League và Copa America, có thể nhằm tập trung tài nguyên vào Olympic sắp tới. Trước khi Paris Olympic diễn ra, họ đã giới thiệu hai phiên bản mới của dòng giày Mercurial: Vapor 16 và Superfly 10, trong bộ sưu tập “Blueprint” đặc biệt. Đây là cơ hội để thương hiệu trình làng những thiết kế đa dạng phục vụ cho nhiều môn thể thao, bao gồm cả phiên bản đặc biệt Air Jordan 4 ‘Paris Olympic’.

Thương hiệu cũng đã tổ chức sự kiện tại Palais Brongniart Paris, giới thiệu đồng phục Thế vận hội và 13 đôi giày thể thao được sáng tạo bởi trí tuệ nhân tạo cùng sự hợp tác của các vận động viên nổi tiếng như Kylian Mbappe. Những hoạt động này giúp Nike tái thiết lập mối liên kết với người tiêu dùng và mang lại sự phát triển cho các sản phẩm kinh điển của mình, đồng thời củng cố vị thế là một trong những thương hiệu lớn tại Olympic năm nay.

Tuy nhiên, Olympic chỉ là một phần trong chiến lược của Nike. Thương hiệu này vẫn đối diện với nhiều thách thức về kênh phân phối và bán hàng.

>> Xem thêm: Kopiko: Định vị khác biệt, chinh phục thị trường kẹo cà phê

Theo Khánh Huyền

Nguồn: Marketing AI