Chiến lược Marketing với Mental Accounting: Cách Người Tiêu dùng Vô thức Cảm nhận và Xác định Giá trị của Sản phẩm

Trong tâm trí người tiêu dùng, giá trị của sản phẩm thường không hoàn toàn khớp với thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải. Bị dẫn dắt bởi những cảm xúc thoáng qua, thói quen cố hữu, và những tác động từ bên ngoài, họ thường đưa ra những đánh giá về giá trị sản phẩm theo cảm tính và phân bổ chi tiêu một cách thiếu lý trí. Hiện tượng này, được biết đến với tên gọi “Mental Accounting” hay Kế toán Tâm lý, là một quy luật vô hình nhưng mạnh mẽ, chi phối hành vi và quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

Dù là cùng một số tiền, cách bạn chi tiêu có thể thay đổi rõ rệt tùy thuộc vào nguồn gốc của khoản tiền đó. Nếu số tiền này đến từ lương, bạn sẽ có xu hướng chi tiêu một cách cẩn trọng và có kế hoạch hơn. Ngược lại, nếu đó là một khoản tiền thưởng, bạn có thể cảm thấy thoải mái và phóng khoáng hơn trong cách chi tiêu.

Cùng số tiền đó, nếu được dùng để trải nghiệm một bữa tối tại một nhà hàng sang trọng ở một điểm đến nổi tiếng, bạn sẽ cảm thấy đây là một khoản chi đáng giá cho một trải nghiệm tuyệt vời. Nhưng nếu số tiền này được chi cho một bữa ăn tương tự tại một địa điểm bình dân hơn, dù chất lượng không kém, bạn có thể vẫn cảm thấy không hài lòng và thấy giá trị không xứng đáng.

Những phản ứng này phản ánh một tâm lý đặc biệt gọi là “Kế toán Tinh thần” hay Mental Accounting. Đây là hiện tượng khi người tiêu dùng đánh giá giá trị sản phẩm và đưa ra quyết định tài chính dựa trên cảm xúc hơn là lý trí. Kết quả là, họ quản lý tiền bạc và chi tiêu theo các giá trị cảm xúc, điều này ảnh hưởng sâu sắc đến quyết định mua sắm và cảm nhận về giá trị của thương hiệu.

Mental Accounting: Cảm Xúc, Bối Cảnh và Quyết Định Chi Tiêu

Theo lý thuyết về Mental Accounting, mọi người thường gán cho các khoản tiền một ý nghĩa và giá trị riêng biệt, dựa trên quan điểm cá nhân hoặc ảnh hưởng từ môi trường xung quanh. Điều này có nghĩa là cách chúng ta đánh giá tiền, dù là chi cho một sản phẩm, thưởng, hay rủi ro, không chỉ dựa vào giá trị thực tế mà còn bị chi phối bởi cảm xúc và hoàn cảnh cụ thể. Tâm lý Mental Accounting thể hiện qua một số xu hướng chính, định hình cách chúng ta quản lý và phân bổ tiền bạc trong cuộc sống hàng ngày.

Chiến Lược Chi Tiêu: Làm Thế Nào Để Tối Ưu Hóa Cảm Giác Hài Lòng và Rủi Ro

Người tiêu dùng thường trải nghiệm niềm vui lớn hơn khi nhận lợi nhuận dưới dạng nhiều phần nhỏ, vì mỗi phần thưởng nhỏ đều kích thích sự tiết ra dopamine, mang đến cảm giác hạnh phúc liên tục. Ngược lại, khi cùng một lượng rủi ro được chia thành nhiều phần nhỏ, cảm giác lo lắng và áp lực sẽ gia tăng, khiến rủi ro trở nên nặng nề và đáng lo hơn. Điều này dẫn đến việc đánh giá sai lầm về giá trị của rủi ro và phần thưởng, vì việc chia nhỏ rủi ro làm tăng cảm giác mất mát và đau đớn.

Tương tự trong mua sắm, khi các chi phí như thuế VAT, phí vận chuyển và đóng gói được tách biệt thành nhiều khoản nhỏ, người tiêu dùng sẽ cảm thấy như mình đang trả nhiều hơn so với việc gộp toàn bộ vào một tổng số. Ngược lại, việc chia nhỏ các khoản tiền thưởng và khuyến mãi thành nhiều phần sẽ khiến người tiêu dùng cảm thấy họ nhận được nhiều ưu đãi hơn, từ đó gia tăng sự hài lòng và cảm giác về giá trị.

Lợi Nhuận Bất Ngờ: Cách Chi Tiêu Bốc Đồng và Tác Động của Mental Accounting

Mental Accounting thường bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi những khoản lợi nhuận bất ngờ, khiến chúng ta gán cho số tiền này một giá trị khác biệt so với những khoản thu nhập đã lên kế hoạch. Khi nhận được tiền thưởng bất ngờ hoặc phát hiện một khoản tiền lạ, chúng ta dễ dàng chi tiêu một cách phóng khoáng và tự phát vào những mục đích không nằm trong kế hoạch tài chính hàng ngày, như một kỳ nghỉ bất ngờ, một món đồ xa xỉ, hoặc một bữa tối sang trọng.

Lý do là vì những khoản tiền bất ngờ không được dự đoán trước, dẫn đến những quyết định chi tiêu bốc đồng và thiếu cân nhắc. Sự hấp dẫn của các khoản lợi nhuận bất ngờ chính là cơ hội cho các thương hiệu khai thác, nhằm tác động và thay đổi tâm lý Mental Accounting của người tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng đến cách họ cảm nhận và quản lý chi tiêu.

Chi Tiêu Theo Danh Mục: Tâm Lý và Quyết Định Tài Chính

Con người thường sắp xếp các hoạt động tài chính của mình vào những danh mục tinh thần riêng biệt, với ngân sách đã được định sẵn. Ví dụ, bạn có thể chia chi tiêu thành các nhóm như giáo dục, giải trí, và dinh dưỡng, và vô thức định hình mức chi cho từng nhóm. Điều này có thể dẫn đến việc bạn dễ dàng chi tiêu cho các khóa học đắt đỏ nhưng lại dè dặt khi mua thực phẩm bổ dưỡng.

Nghiên cứu nổi tiếng của Daniel Kahneman và Amos Tversky năm 1999 minh họa rõ ràng xu hướng này. Trong thí nghiệm, những người tham gia được yêu cầu quyết định xem liệu họ có mua vé xem một vở kịch trị giá 10 đô la hay không. Nếu họ mất 10 đô la trên đường đến nhà hát, 88% người sẽ mua vé mới. Ngược lại, nếu họ mất một vé đã mua, chỉ 46% sẵn sàng mua vé mới. Kết quả cho thấy việc phân nhóm chi phí vào các danh mục khác nhau ảnh hưởng sâu sắc đến quyết định chi tiêu. Mất vé xem kịch được coi là tổn thất trong danh mục giải trí, dẫn đến quyết định khác biệt so với việc mất cùng một số tiền. Sự phân nhóm này cho thấy cách chúng ta vô tình đánh giá sai giá trị và rủi ro, ảnh hưởng đến các quyết định tài chính hàng ngày.

Ảnh Hưởng Của Tần Suất Kiểm Tra Số Dư Đến Ngân Sách và Chi Tiêu

Tần suất kiểm tra số dư tài khoản ngân hàng hoặc ví tiền có thể ảnh hưởng sâu sắc đến cách bạn quản lý ngân sách và chi tiêu. Nếu bạn thường xuyên kiểm tra số dư hàng tháng, ngay cả một khoản lợi nhuận nhỏ cũng có thể làm bạn cảm thấy tự tin để tăng ngân sách chi tiêu. Ngược lại, khi bạn chỉ kiểm tra số dư hàng quý hoặc hàng năm, các khoản thu nhập tăng thêm nhỏ theo từng tháng sẽ ít ảnh hưởng đến kế hoạch chi tiêu của bạn. Điều này cho thấy rằng, càng kiểm tra số dư thường xuyên, mức độ Mental Accounting và cảm giác điều chỉnh ngân sách của bạn càng trở nên mạnh mẽ và rõ rệt.

Ảnh Hưởng Của Bối Cảnh Đến Giá Trị Nhận Thức Của Sản Phẩm

Bối cảnh và không gian xung quanh có thể làm tăng giá trị của một sản phẩm hay dịch vụ trong tâm trí của chúng ta. Ví dụ, một bữa tối tại một nhà hàng sang trọng ven biển sẽ được cảm nhận là đắt đỏ và đáng giá hơn một bữa tối tương tự tại nhà, mặc dù giá trị thực tế của chúng không thay đổi. Sự sang trọng và đẳng cấp của bối cảnh xung quanh có thể khiến giá trị của sản phẩm tự động được nâng cao trong nhận thức của người tiêu dùng.

Khám Phá Chiến Thuật Tâm Lý Mental Accounting Để Tăng Cường Giá Trị Sản Phẩm và Khuyến Mãi

Ảnh hưởng của Mental Accounting đến hành vi và quyết định mua sắm của người tiêu dùng là không thể phủ nhận. Hiểu rõ nguyên lý này không chỉ giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược tiếp thị tinh tế mà còn tạo ra những chiến dịch thuyết phục và tác động sâu sắc đến khách hàng. Bằng cách khai thác tâm lý này, thương hiệu có thể nâng cao trải nghiệm cảm xúc của người tiêu dùng, từ đó thúc đẩy sự ra quyết định nhanh chóng và tăng cường sự kết nối với thương hiệu. Vậy, các thương hiệu cần ứng phó và tận dụng tâm lý Mental Accounting của người tiêu dùng như thế nào để đạt được hiệu quả tối ưu?

Tâm Lý Neo Giá: Làm Tăng Giá Trị Sản Phẩm

Chiến thuật Neo giá là một minh chứng tuyệt vời cho sức mạnh của tâm lý Mental Accounting, khai thác cơ chế so sánh tham chiếu để nâng cao giá trị cảm nhận của sản phẩm. Thương hiệu thường khéo léo đưa ra những sản phẩm với mức giá cao chót vót, nhằm tạo ra một điểm so sánh rõ rệt. Khi người tiêu dùng thấy những mức giá “ngất ngưởng” này, họ vô thức đánh giá rằng giá trị và chất lượng của sản phẩm là cao cấp, từ đó nâng cao toàn bộ hình ảnh thương hiệu.

Chẳng hạn, nếu bạn truy cập vào một trang web và bắt gặp những đôi giày thể thao giá lên đến 10 triệu đồng, bạn sẽ hình thành ấn tượng về một thương hiệu xa xỉ. Khi bạn tiếp tục lướt và thấy một chiếc áo thể thao giá 1 triệu đồng, dù giá này vẫn cao hơn nhiều so với thị trường, nhưng so với giá 10 triệu đồng của đôi giày, nó lại có vẻ là một món hời. Chiến thuật Neo giá khiến bạn cảm thấy hài lòng với sự lựa chọn này, vì nó dường như rẻ hơn so với mức giá cao hơn đã được thiết lập trước đó. Đây chính là cách chiến lược Neo giá làm tăng giá trị cảm nhận của sản phẩm qua việc tạo ra các mốc giá tham chiếu cao.

Giá Trọn Gói: Giảm Thiểu Cảm Giác Chi Phí Ẩn

Dựa trên những phân tích trước đó, người tiêu dùng thường không cảm thấy thoải mái khi phải đối mặt với các chi phí phát sinh trong quá trình thanh toán. Để nâng cao trải nghiệm mua sắm và giảm bớt sự phiền hà, hãy cân nhắc tích hợp các khoản chi phí như phí vận chuyển và phí đóng gói vào giá sản phẩm ban đầu, thay vì chia nhỏ chúng hoặc thêm vào sau khi người dùng đã chọn sản phẩm.

Một ví dụ điển hình là khi bạn đặt vé máy bay qua các nền tảng như Traveloka hoặc Booking.com. Những trang web này khéo léo tổng hợp tất cả các chi phí, từ thuế đến phí dịch vụ, vào một mức giá rõ ràng. Điều này không chỉ giúp người tiêu dùng có cái nhìn toàn diện và minh bạch về chi phí, mà còn giảm thiểu cảm giác về các khoản chi phí ẩn, mang lại trải nghiệm thanh toán dễ chịu và không bị phân tâm.

Gắn Nhãn Ý Nghĩa: Biến Sản Phẩm Thành Lựa Chọn Cao Cấp

Một chiếc áo bày bán trên sàn thương mại điện tử có thể trở nên giá trị hơn trong mắt người tiêu dùng khi được trang bị những nhãn mác như “bền vững” hoặc “bảo vệ môi trường.” Những thuộc tính ý nghĩa như bảo vệ môi trường, phát triển bền vững, hoặc hỗ trợ nông sản không chỉ nâng cao giá trị cảm nhận của sản phẩm, mà còn tạo ra sự kết nối tinh thần với khách hàng.

Để khai thác tối đa tâm lý Mental Accounting và gia tăng giá trị sản phẩm trong nhận thức của người tiêu dùng, hãy trang bị cho sản phẩm của bạn những đặc điểm có sức ảnh hưởng. Những yếu tố này không chỉ làm nổi bật sản phẩm trong biển lựa chọn, mà còn tạo ra sự đồng cảm sâu sắc hơn, khiến khách hàng cảm thấy sản phẩm của bạn không chỉ là một sự lựa chọn, mà là một quyết định có ý nghĩa và giá trị.

Combo Ưu Đãi: Tăng Doanh Số và Cấp Cứu Sản Phẩm

Bán sản phẩm theo combo với mức giá ưu đãi không chỉ là một chiến lược thông minh để gia tăng doanh số, mà còn là phương pháp tinh tế để “hồi sinh” những mặt hàng có doanh thu thấp. Khi khách hàng thấy mình có thể sở hữu nhiều sản phẩm với giá tổng hợp rẻ hơn, họ sẽ cảm nhận được sự tiết kiệm và giá trị vượt trội. Điều này không chỉ tối ưu hóa cảm giác chi tiêu hợp lý mà còn tạo ra ấn tượng mạnh mẽ về sự thông minh trong quyết định mua sắm, từ đó thúc đẩy doanh số và nâng cao sự hài lòng của người tiêu dùng.

Chiến Thuật Chia Nhỏ Khuyến Mãi: Tạo Cảm Giác Được Hưởng Lợi Nhiều Hơn

Một ví dụ nổi bật về chiến thuật này là Grab, nơi đã khéo léo tinh chỉnh cách trình bày các chương trình khuyến mãi. Thay vì gói khuyến mãi lớn và đồng nhất, Grab đã chia nhỏ chúng thành nhiều phần với các tên gọi hấp dẫn khác nhau và cho phép người dùng áp dụng nhiều voucher trong một đơn hàng. Mặc dù tổng giá trị khuyến mãi không thay đổi đáng kể, nhưng việc phân chia này tạo ra cảm giác hào phóng và phong phú hơn cho người tiêu dùng.

Để làm tăng giá trị cảm nhận của các ưu đãi và giảm giá trong mắt khách hàng, thương hiệu nên cân nhắc chia nhỏ các khuyến mãi thành nhiều phần. Sự chia nhỏ này không chỉ tạo ra niềm vui và sự phấn khích, mà còn khiến khách hàng cảm thấy mình nhận được nhiều hơn, từ đó nâng cao sự hài lòng và ấn tượng tích cực.

Lời kết

Tóm lại, lý thuyết Kế toán Tinh thần – Mental Accounting, tiết lộ cách mà khách hàng vô thức đánh giá giá trị của sản phẩm, phần thưởng, hoặc chi phí trong tâm trí họ. Bằng cách hiểu và áp dụng tâm lý này, các thương hiệu có thể tinh chỉnh cách trình bày và ưu đãi, từ đó làm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng, giảm bớt lo lắng khi thanh toán và khơi gợi sự hứng thú trong mỗi quyết định mua sắm. Nhờ vậy, các thương hiệu không chỉ nâng cao trải nghiệm của khách hàng mà còn cải thiện hiệu quả kinh doanh một cách thông minh và hiệu quả.

>> Xem thêm: Điểm Bán Hàng Độc Nhất (USP) là Gì? 3 Yếu Tố Quyết Định Tạo Nên Sự Khác Biệt

 

---

Theo Khánh Huyền

Nguồn MarketingAI