Chiến dịch Marketing thương hiệu kết hợp với Từ thiện của Katinat đã làm dậy sóng dư luận ra sao?

Gần đây, Katinat đã khởi xướng chiến dịch ủng hộ Đồng Bào ở Làng Nủ đang chịu ảnh hưởng bởi bão lũ, với lời hứa trích 1.000 đồng từ mỗi ly nước bán ra từ ngày 12/09 đến 30/09. Tuy nhiên, thay vì nhận được sự ủng hộ, Katinat lại hứng chịu làn sóng chỉ trích gay gắt từ cộng đồng mạng. Nhiều người cho rằng đây chỉ là một chiến lược marketing tinh vi nhằm tăng doanh thu và gây chú ý, hơn là một hành động từ thiện thật sự. Điều này đặt ra câu hỏi cho các nhà marketers: Vì sao một chiến dịch với ý tưởng thiện chí lại phản tác dụng?

Chiến dịch của Katinat trong bối cảnh lũ lụt ở miền Bắc

Sáng 12/9, cơn lũ quét và sạt lở đất đã xảy ra ở Làng Nủ, để lại hậu quả nặng nề cho cư dân nơi đây. Trong bối cảnh đó, Mặt Trận Tổ Quốc Việt Nam đã phát động chiến dịch kêu gọi quyên góp để hỗ trợ những người bị ảnh hưởng. Nhiều thương hiệu đã nhanh chóng tham gia vào các hoạt động cứu trợ, nhận được sự ủng hộ nồng nhiệt từ cộng đồng. Tuy nhiên, không phải tất cả đều được chào đón. Điển hình là thương hiệu cà phê nổi tiếng Katinat, với chương trình hỗ trợ của mình, lại vấp phải làn sóng chỉ trích mạnh mẽ từ cư dân mạng ngay khi công bố, làm dấy lên câu hỏi về động cơ thực sự của chiến dịch này.

Chiến dịch của Katinat bị chỉ trích mạnh mẽ

Vào tối ngày 11/9, Katinat đã gây sự chú ý trên Fanpage với bài viết mang tiêu đề “Katinat Chung Tay Hướng Về Miền Bắc”. Thương hiệu thông báo rằng từ ngày 12/9 đến 30/9, họ sẽ trích 1.000 đồng từ mỗi ly nước bán ra để hỗ trợ Đồng Bào ở miền Bắc khắc phục hậu quả thiên tai. Ngay sau khi thông tin được công bố, bài viết thu hút sự quan tâm lớn với hơn 132.000 lượt tương tác và gần 93.000 bình luận. Tuy nhiên, thay vì nhận được sự ủng hộ, phần lớn các phản hồi lại chỉ trích Katinat, cho rằng chiến dịch này có thể chỉ là một chiêu trò marketing hơn là một hành động từ thiện chân thành.

Katinat có thể đã kỳ vọng rằng chiến dịch của họ sẽ thu hút sự ủng hộ nồng nhiệt từ người tiêu dùng, nhưng phản ứng lại hoàn toàn trái ngược. Nhiều người cảm thấy rằng kế hoạch này thiếu hiệu quả và không đủ thiết thực trong hoàn cảnh cấp bách hiện tại cũng như thương hiệu đã dùng CSR không đúng cách, khi cuộc sống và tính mạng của người dân đang bị đe dọa nghiêm trọng. Những bình luận mỉa mai chỉ trích rằng phải bán đến 1.000 ly nước mới quyên góp được 1 triệu đồng, trong khi việc chuyển thẳng 1 triệu đồng sẽ có ích hơn rất nhiều. Điều này đã dẫn đến một làn sóng chỉ trích, với nhiều người cho rằng chiến dịch thực chất chỉ là một chiêu trò marketing tinh vi nhằm quảng bá thương hiệu và tăng doanh thu, thay vì mang lại sự hỗ trợ thiết thực cho những người đang gặp khó khăn.

Ngày hôm sau, Katinat đã đăng tải lời xin lỗi chính thức về cách thức truyền thông gây ra hiểu lầm, và để khắc phục sai sót này, họ đã quyên góp trực tiếp 1 tỷ đồng cho Mặt Trận Tổ Quốc Việt Nam, tương đương với 1 triệu ly nước bán ra trong vòng 19 ngày. Thay vì trích từng ngày theo doanh số bán, Katinat đã quyết định chuyển khoản trước nhằm xoa dịu dư luận. Họ cam kết nếu doanh số vượt 1 triệu ly sau ngày 30/9, số tiền quyên góp sẽ được bổ sung thêm. Tuy nhiên, dù số tiền lớn đã được gửi đi, cơn giận dữ từ cộng đồng mạng vẫn chưa lắng xuống. Dưới bài đăng xin lỗi, không ít người vẫn tiếp tục để lại những bình luận gay gắt, cho rằng Katinat chỉ đang cố gắng “vá lỗi” sau sự cố truyền thông ban đầu, chứ không thật sự chân thành trong hành động của mình.

Mặc dù vậy, một số người tiêu dùng lại có cái nhìn tích cực hơn, cho rằng trong bối cảnh căng thẳng hiện tại, bất kỳ hành động nào nhằm hỗ trợ đồng bào đều đáng được trân trọng, và Katinat cũng không ngoại lệ. Đáng chú ý, có những ý kiến cho rằng đây có thể là một chiến dịch được dàn dựng tinh vi nhằm tạo tranh cãi và thu hút sự chú ý trên mạng xã hội. Điều này khiến nhiều người đặt câu hỏi về sự vô lý của sai lầm từ một thương hiệu đã từng nổi tiếng với các chiến lược marketing bài bản như Katinat. Dẫu vậy, không thể phủ nhận rằng lượng tương tác và thảo luận về thương hiệu này đã bùng nổ mạnh mẽ, đạt mức chưa từng thấy trong suốt chiến dịch.

So sánh chiến dịch của Katinat với VietJet và XanhSM

Mặc dù chiến dịch của Katinat nhắm đến mục tiêu cộng đồng, nhưng cách thức truyền thông của thương hiệu lại thiếu đi sự tinh tế cần có. Thay vì làm nổi bật tinh thần sẻ chia và hỗ trợ người dân vùng lũ, thông điệp của Katinat lại khiến nhiều người cảm giác như thương hiệu đang gián tiếp kêu gọi họ mua sản phẩm. Nếu ngay từ đầu, Katinat đưa ra các cam kết cụ thể như quyên góp 10% doanh thu mỗi ngày hoặc một khoản tiền rõ ràng, không gắn liền với lợi ích thương mại, câu chuyện có thể đã rẽ sang hướng tích cực hơn.

Chiến dịch của Katinat bị đặt lên bàn cân so sánh với VietJet và XanhSM, hai thương hiệu có cách làm tương tự: VietJet quyên góp 5.000 đồng mỗi chuyến bay, XanhSM là 1.000 đồng mỗi chuyến đi. Tuy nhiên, thay vì nhận về chỉ trích như Katinat, cả hai thương hiệu này lại được cộng đồng mạng đón nhận bởi sự khéo léo và rõ ràng trong cách truyền tải.

VietJet, chẳng hạn, đã công khai minh bạch về số tiền dự kiến quyên góp – lên tới 5 tỷ đồng, cùng với cam kết đóng góp ngay 2 tỷ đồng vào ngày 10/9/2024. Họ còn tổ chức các chuyến bay miễn phí để vận chuyển đồ cứu trợ đến vùng lũ, thể hiện rõ sự cam kết và hành động thiết thực. Chính nhờ sự minh bạch và rõ ràng này, VietJet và XanhSM đã tránh được những phản ứng tiêu cực. Nếu Katinat có thể học hỏi cách truyền thông cẩn trọng, có lẽ họ đã không gặp phải làn sóng phản đối dữ dội như hiện tại.

Lời kết 

Chiến dịch từ thiện của Katinat, dù có ý định tốt, đã khiến thương hiệu này gặp phải sự chỉ trích mạnh mẽ. Điều này không chỉ phản ánh sự nhạy cảm của người tiêu dùng với các hoạt động cứu trợ mà còn là bài học quan trọng về cách thức truyền thông trong marketing. Để chiến dịch từ thiện thực sự mang lại tác động tích cực, các thương hiệu cần phải đảm bảo sự minh bạch, cụ thể và chân thành trong cách truyền tải thông điệp. Kinh nghiệm từ Katinat cho thấy rằng, việc gắn kết mục tiêu thương mại với mục đích từ thiện có thể dẫn đến phản ứng tiêu cực nếu không được thực hiện một cách tinh tế. Các thương hiệu cần học hỏi từ những thành công và thất bại trong các chiến dịch trước để xây dựng chiến lược marketing vừa hiệu quả vừa đáng tin cậy, nhằm tạo dựng hình ảnh tích cực và sự tin tưởng từ cộng đồng.

>>> Xem thêm: SKIN1004: Chuyên nghiệp xử lý khủng hoảng, lấy lại niềm tin người tiêu dùng