Đừng để chiến dịch B2B của bạn mắc kẹt với tỷ lệ chuyển đổi thấp do áp dụng mô hình cũ và phễu ngược lạc hậu. Bài viết này sẽ giới thiệu một góc nhìn mới về Marketing B2B: Mô hình Phễu ngược sáng tạo sẽ cách mạng hóa cách bạn tiếp cận và tối ưu hóa chuyển đổi khách hàng!

Đừng để Marketing B2B của bạn chỉ xoay quanh số lượng Lead 

Trước khi mô hình phễu ngược ra đời, phễu marketing truyền thống đã đóng vai trò nền tảng cho mọi chiến lược marketing, đặc biệt trong lĩnh vực B2B. Mô hình này được ví như một chiếc phễu, nơi doanh nghiệp thu hút lượng lớn khách hàng tiềm năng ban đầu, sau đó sàng lọc và phân loại để tìm ra những khách hàng tiềm năng chất lượng nhất.

Quy trình hoạt động của phễu marketing truyền thống:

1. Nhận Thức (Awareness): Doanh nghiệp thực hiện các hoạt động truyền thông, marketing rộng rãi nhằm thu thập lượng lớn khách hàng tiềm năng (lead). Các kênh thường được sử dụng bao gồm quảng cáo, SEO, content marketing, PR, v.v.
2. Quan Tâm (Interest): Danh sách lead thu thập được sẽ được chuyển đổi và sàng lọc để chọn ra những Marketing Qualified Lead (MQL) – những khách hàng tiềm năng có quan tâm đến sản phẩm/dịch vụ. Doanh nghiệp cung cấp thêm thông tin, giải đáp thắc mắc để nuôi dưỡng mối quan hệ với MQL.
3. Xem Xét (Consideration): Tiếp tục nuôi dưỡng MQL để biến họ thành Sales Qualified Lead (SQL) – những khách hàng tiềm năng có nhu cầu mua thực sự. Doanh nghiệp đánh giá mức độ quan tâm, khả năng chi trả và sự phù hợp của SQL với sản phẩm/dịch vụ.
4. Chốt Hợp Đồng (Purchase): Chuyển đổi SQL thành khách hàng chính thức bằng cách ký hợp đồng và thanh toán.

Ưu điểm của phễu marketing truyền thống:

• Dễ dàng đo lường và theo dõi: Doanh nghiệp có thể theo dõi hiệu quả của từng giai đoạn trong phễu để tối ưu hóa chiến lược marketing.
• Giúp xác định đối tượng khách hàng tiềm năng: Phân loại lead theo từng giai đoạn giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng tiềm năng.
• Tăng tỷ lệ chuyển đổi: Nuôi dưỡng lead hiệu quả sẽ giúp tăng tỷ lệ chuyển đổi lead thành khách hàng.

Hạn chế của phễu marketing truyền thống:

• Tốn kém: Việc thu hút và nuôi dưỡng lead có thể tốn nhiều chi phí cho các hoạt động marketing.
• Mất thời gian: Phải mất thời gian để di chuyển lead qua từng giai đoạn của phễu.
• Không linh hoạt: Khó điều chỉnh phễu marketing một cách nhanh chóng để đáp ứng những thay đổi của thị trường.

Với sự phát triển của công nghệ và sự thay đổi hành vi của khách hàng, mô hình phễu marketing truyền thống đang dần được thay thế bởi các mô hình marketing mới như phễu marketing ngược (reverse funnel) và mô hình vòng quay (flywheel).

Chị Dương Nguyễn, quản lý chiến dịch tại một agency quảng cáo ở HCM, đã chia sẻ về kinh nghiệm của doanh nghiệp chị khi sử dụng mô hình phễu marketing truyền thống và chiến lược tiếp thị dựa trên khách hàng tiềm năng trong nhiều năm.

Cụ thể, khi triển khai các gói giải pháp quảng cáo cho các nhãn hàng giáo dục trong mùa tuyển sinh, với mục tiêu thu thập 100 lead, chị Dương và team đã bắt đầu chiến dịch truyền thông đa kênh trên Social Media, Email Marketing, Facebook Ads và Blog SEO. Họ tập trung vào các nội dung chuyển đổi nhằm tăng tỷ lệ click như: Tặng tài liệu, Báo cáo, Internet Listening miễn phí và chất lượng để thu hút lead.

Nhờ vào chiến dịch này, team đã nhanh chóng đạt được số lead theo KPI đề ra và tối ưu hóa chi phí cho mỗi lead. Những lead thu được sau đó được chuyển đến đội ngũ Telesale để tư vấn và sàng lọc, phân loại thành Marketing Qualified Lead (MQL) và Sales Qualified Lead (SQL), cuối cùng là chốt hợp đồng.

Tuy nhiên, tỷ lệ khách hàng thực sự mua hàng lại rất thấp, trung bình chỉ từ 3-5%, cao nhất cũng chỉ đạt 10%. Trong tổng số lead, chỉ khoảng 30% trở thành MQL và 10-15% trở thành SQL. Hơn 70% lead bị loại bỏ ngay từ bước thứ hai do không có tiềm năng. Điều này dẫn đến chi phí tiếp thị cho mỗi hợp đồng chốt được khá cao.

Trong suốt quá trình sử dụng mô hình phễu truyền thống, nhiều khách hàng bị sàng lọc và loại bỏ ngay từ các giai đoạn đầu tiên, chỉ còn lại một số ít Sales Qualified Lead (SQL) thực sự tồn tại đến giai đoạn chốt hợp đồng (Purchase). Điều này dẫn đến việc nhiều doanh nghiệp, bao gồm cả doanh nghiệp của chị Dương, mặc định rằng càng thu thập được nhiều leads ban đầu thì cơ hội lọc ra SQL và chốt hợp đồng càng cao.

Phễu marketing truyền thống thường khiến các doanh nghiệp B2B bị cuốn vào mục tiêu thu thập số lượng leads lớn nhất có thể. Họ đầu tư mạnh vào Performance Marketing, chạy quảng cáo, tối ưu hóa thuật toán và sử dụng các CTA cuốn hút. Các hoạt động này giúp đạt được chỉ số tốt, khiến doanh nghiệp tin rằng họ đã tiếp cận được nhiều khách hàng. Tuy nhiên, thực tế tại phòng sale lại khác hẳn.

Vấn đề thứ nhất: Mặc dù số lượng leads đổ về cao, nhưng tỷ lệ chuyển đổi rất thấp. Việc tập trung vào “số lượng” khiến doanh nghiệp bỏ quên “chất lượng” của leads. Tỷ lệ chuyển đổi từ quảng cáo thấp buộc doanh nghiệp phải tiếp tục thu thập thêm leads để cải thiện tỷ lệ chuyển đổi và tăng doanh thu.

Vấn đề thứ hai: Chất lượng chăm sóc khách hàng giảm sút do đội ngũ sale phải quản lý quá nhiều leads, không có đủ thời gian để khai thác tiềm năng từ những leads thực sự chất lượng.

Kết quả cuối cùng, mặc dù chi phí cho mỗi khách hàng tiềm năng (Cost Per Lead) giảm và số lượng leads tăng đáng kể, doanh số vẫn không cải thiện. Theo báo cáo của HubSpot, 61% marketers chọn cách chuyển trực tiếp leads đến bộ phận sale, nhưng chỉ 27% trong số đó là leads chất lượng và có khả năng chuyển đổi. Như vậy, tỷ lệ chuyển đổi từ số lượng leads trong mô hình phễu truyền thống rất thấp, dẫn đến sự lãng phí lớn trong nỗ lực tiếp thị của các doanh nghiệp B2B.

Tại sao Phễu Marketing Truyền Thống Đang Trở Nên Lạc Hậu Trong Marketing B2B: 2 Lý Do Quan Trọng

Ngoài vấn đề về chất lượng lead, còn hai lý do quan trọng khác khiến phễu marketing truyền thống không phù hợp cho B2B marketing.

Thứ nhất, Phễu truyền thống được thiết kế cho B2C, không tối ưu cho B2B

Phễu marketing truyền thống được xây dựng dựa trên quy trình bán hàng cơ bản, nơi doanh nghiệp tiếp cận một khách hàng cá nhân. Trong B2C, toàn bộ hành trình và quyết định mua hàng dựa trên hành vi và thói quen của một cá nhân cụ thể, với các giai đoạn mua hàng rõ ràng và chu kỳ nhanh chóng. Phễu này tối ưu cho quy trình bán hàng B2C.

Ngược lại, trong B2B marketing, hành trình và quyết định mua hàng liên quan đến nhiều người với mức độ ảnh hưởng khác nhau. Nếu chỉ dựa vào một lead (một liên hệ trong nhãn hàng) và đưa vào phễu truyền thống, doanh nghiệp dễ dàng đánh giá sai cơ hội tiếp cận và bỏ lỡ khách hàng tiềm năng B2B.

Thứ hai, Phễu truyền thống áp đặt một chu trình cố định cho mọi khách hàng

Phễu marketing truyền thống áp đặt một chu trình hành vi cố định: Awareness – Interest – Consideration – Purchase. Tuy nhiên, chu trình này không luôn phù hợp với mọi khách hàng, đặc biệt trong B2B marketing, khi mỗi giai đoạn có sự chi phối của nhiều cá nhân khác nhau. Mỗi khách hàng có hành trình và nhu cầu riêng, việc áp dụng một chu trình cố định có thể làm giảm hiệu quả tiếp thị và bỏ lỡ cơ hội chuyển đổi.

Chuyển Đổi Đột Phá: Từ Phễu Truyền Thống Đến Chiến Lược Account-Based Marketing

Để giải quyết vấn đề này, từ năm 2006, chuyên gia marketing Seth Godin đã đề xuất một mô hình mới cho Marketing B2B gọi là “Lật ngược phễu”. Mô hình này biến phễu marketing truyền thống thành một quy trình hình nón ngược.

Ở đầu nón, doanh nghiệp bắt đầu từ một contact ban đầu (thông tin liên hệ của một cá nhân) và phát triển thành một account (một nhãn hàng, doanh nghiệp). Sau đó, doanh nghiệp mở rộng thêm nhiều contact bên trong account đó và xây dựng chiến lược tiếp thị cho từng contact.

Chiến lược tiếp thị dựa trên mô hình phễu ngược này được gọi là Account-Based Marketing (ABM) – Chiến lược tiếp thị tập trung cho từng khách hàng doanh nghiệp. ABM bao gồm bốn giai đoạn:

1. Identify – Xác định: Xác định contact đầu tiên.
2. Expand – Mở rộng: Mở rộng contact trong account.
3. Engage – Thu hút: Thực hiện marketing cá nhân hóa tới từng contact.
4. Advocate – Vận động: Chuyển đổi khách hàng thành người ủng hộ doanh nghiệp.

Với mô hình phễu ngược, doanh nghiệp có thể tạo ra những chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn, tập trung vào chất lượng và sự tương tác sâu sắc với từng khách hàng doanh nghiệp.

Thay vì bắt đầu với nhiều leads và dần thu hẹp lại đến một số ít khách hàng như phễu truyền thống, mô hình phễu ngược cho phép bạn khai thác sâu và rộng hơn các cơ hội từ một contact ban đầu. Vì vậy, phễu ngược phù hợp hơn với Marketing B2B, nơi có nhiều người ra quyết định mua hàng.

Chị Uyên Đỗ, Sales Manager tại một agency ở TP.HCM, chia sẻ rằng nhờ áp dụng mô hình phễu ngược, doanh nghiệp của chị đã có thêm nhiều cơ hội bán hàng mới từ một khách hàng duy nhất. Chị Uyên kể lại quá trình tiếp cận nhãn hàng A trong lĩnh vực tài chính ngân hàng, bắt đầu từ contact đầu tiên là Giám đốc Phòng Truyền Thông & Đối Ngoại với nhu cầu truyền thông thương hiệu. Team của chị đã mở rộng tìm hiểu thêm về các Business Unit (các đơn vị kinh doanh/công ty con) trong nhãn hàng A để tìm kiếm thêm cơ hội bán sản phẩm và dịch vụ.

Quá trình này giúp team tiếp cận được contact thứ hai là phòng Marketing của nhãn hàng, nơi đang có nhu cầu truyền thông cho sản phẩm thẻ và ứng dụng. Chị Uyên đã kết nối được với Giám đốc bộ phận này và chào bán sản phẩm phù hợp với nhu cầu của họ, đồng thời tiếp tục khai thác và cung cấp các sản phẩm phù hợp cho nhu cầu truyền thông thương hiệu của contact đầu tiên.

“Từ khi áp dụng Account-Based Marketing (ABM) vào năm 2023, đến 2024 hiệu suất marketing thương hiệu và bán hàng của chúng tôi đã tăng từ 30-40%. Ban đầu, tôi và đội ngũ thử nghiệm ABM bằng cách đào sâu vào những khách hàng cũ đã có sẵn. Từ đây, chúng tôi khai thác thêm được nhiều cơ hội bán hàng với những contact mới và áp dụng trên nhiều nhãn hàng,” chị Uyên chia sẻ.

Lời kết 

Tư duy phễu ngược và chiến lược Account-based Marketing không còn là khái niệm xa lạ. Tuy nhiên, nhiều nhà tiếp thị vẫn bị ràng buộc bởi bài học vỡ lòng về phễu marketing truyền thống và thói quen từ hàng trăm chiến dịch Lead-based Marketing quen thuộc. Mặc dù các công cụ này hiệu quả, nhưng chúng không tối ưu cho đặc tính khác biệt của Marketing B2B, dẫn đến lãng phí nỗ lực tiếp thị mà doanh số vẫn không thay đổi.

Do đó, việc chuyển đổi sang tư duy phễu ngược và ứng dụng Account-based Marketing vào chiến dịch tiếp thị B2B là xu hướng tất yếu cho các doanh nghiệp. Trong những bài viết tiếp theo của chuyên đề Account-based Marketing, chúng ta sẽ khám phá cách thực hiện chiến lược này một cách hiệu quả nhất cho Marketing B2B. Hãy cùng theo dõi để không bỏ lỡ những thông tin quan trọng!

>>> Xem thêm: Khách hàng mục tiêu là gì? Chiến lược phân tích khách hàng mục tiêu 2024