Back-to-School 2024: Bí Quyết Marketing Giúp Thương Hiệu Chạm Đến Người Tiêu Dùng Trẻ

Mùa tựu trường năm nay lại mở ra những thách thức mới đầy thú vị cho các Marketers. Khi dự báo cho thấy người tiêu dùng sẽ có xu hướng chi tiêu tiết kiệm hơn so với năm trước, việc thấu hiểu sâu sắc tâm lý và nhu cầu của thế hệ trẻ trở thành chìa khóa vàng để chinh phục thị trường. Hãy cùng The7 khám phá những xu hướng nổi bật và chiến lược tinh tế giúp thương hiệu tỏa sáng và cuốn hút người tiêu dùng trong mùa Back-to-School này!

Nghiên cứu từ Wavemaker cho thấy, vào mùa Back-to-School, phụ huynh thường xem xét nhiều hơn các thương hiệu khi mua sắm đồ đạc cho các em nhỏ đi học.

Mùa Back-to-school năm nay đánh dấu một sự chuyển mình đáng kể, đòi hỏi các Marketers phải đối mặt với thách thức cam go trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng thận trọng trong việc chi tiêu. Chính vì vậy, việc xây dựng một mối liên kết sâu sắc với thế hệ trẻ trở thành chìa khóa vàng, quyết định đến sự thành công hay thất bại của thương hiệu.

“Chúng tôi nhận thấy rằng Gen Z và Gen Alpha có tầm ảnh hưởng mạnh mẽ ngay từ những bước khởi đầu trong hành trình mua sắm, khiến các bậc phụ huynh cân nhắc về một thương hiệu nhiều gấp đôi” Krithika Rosenthal, Giám đốc nhóm chiến lược của Wavemaker U.S. thuộc GroupM, chia sẻ: “Đây là lý do tại sao chúng ta không chỉ cần tạo ra sức hút đối với các bậc phụ huynh mà còn phải khéo léo trong cách kết nối với con cái của họ.”

Khảo sát của Deloitte về Mùa Back-to-school 2024

Theo nghiên cứu hàng năm của Deloitte, trong mùa tựu trường, 61% phụ huynh thừa nhận rằng con cái họ có ảnh hưởng lớn đến việc gia đình chi tiêu nhiều hơn. Để thu hút sự chú ý của phụ huynh, các marketers cần nắm bắt nhu cầu của người tiêu dùng một cách tinh tế. Mặc dù dự báo cho thấy tổng chi tiêu sẽ giảm từ 31,9 tỷ USD trong năm 2023 xuống còn 31,3 tỷ USD, sự giảm sút này không quá lớn, nhưng lo ngại về tài chính vẫn hiện hữu, đặc biệt đối với các gia đình có thu nhập thấp và trung bình, dự kiến sẽ chi tiêu ít hơn 4% và 9% tương ứng.

Lupine Skelly, lãnh đạo nghiên cứu bán lẻ tại Deloitte, cho biết: “Nhóm hộ gia đình có thu nhập thấp và trung bình đang cảm thấy áp lực tài chính do chi phí sinh hoạt gia tăng. Những gia đình này buộc phải chi nhiều hơn cho thực phẩm và chăm sóc trẻ em, dẫn đến việc họ phải điều chỉnh ngân sách bằng cách cắt giảm chi tiêu ở các lĩnh vực khác khi mùa tựu trường đến gần.”

Mùa Back-to-School năm nay không chỉ là một thử thách trong việc tạo dựng kết nối với thế hệ trẻ mà còn đòi hỏi sự khéo léo trong việc cân bằng giá trị và cảm xúc trong thông điệp quảng cáo, cũng như tận dụng nhiều kênh mua sắm khác nhau. Dù gặp phải những khó khăn, thời điểm này cũng mở ra cơ hội quý giá để phát triển lòng trung thành và gắn bó với thương hiệu.

Xu hướng Marketing mùa Back-to-school

“Bình thường mới”

Trong mùa Back-to-School năm nay, phụ huynh dự kiến sẽ chi khoảng 586 USD cho mỗi con, giảm nhẹ so với mức chi tiêu năm 2023. Dù ngân sách dành cho quần áo và đồ dùng học tập dự kiến sẽ giữ ổn định, thì chi phí cho công nghệ có thể giảm tới 11%, điều này phản ánh rõ nét xu hướng hiện tại.

Với việc tiết kiệm trở thành ưu tiên hàng đầu, giá trị sẽ là yếu tố then chốt để các Marketers thành công trong một mùa mua sắm mà sự thận trọng và chi tiêu tinh tế là điều hiển nhiên. Người tiêu dùng hiện đang tìm kiếm những ưu đãi và khuyến mãi hấp dẫn trước khi đưa ra quyết định mua sắm.

Lupine Skelly nhận xét: “Tôi cho rằng “bình thường mới” là một thuật ngữ phù hợp để mô tả các sự kiện mua sắm lớn này. Các nhà bán lẻ đã hướng dẫn người tiêu dùng tìm kiếm các chương trình giảm giá và khuyến mãi, và giờ đây người tiêu dùng thường tích lũy hàng hóa và chờ đợi các đợt giảm giá trước khi thực hiện giao dịch.”

Trong mùa tựu trường hàng năm, 59% người tiêu dùng đã bắt đầu “săn” ưu đãi ở những văn phòng phẩm hay nhà sách, bởi vì họ tin rằng những ưu đãi hấp dẫn thường xuất hiện vào đầu mùa. Dự kiến khoảng 2/3 ngân sách của phụ huynh sẽ được chi tiêu vào cuối tháng 7, một sự gia tăng đáng kể so với mức 59% của năm 2023 và tăng 14 điểm phần trăm so với hai năm trước. Những sự kiện bán hàng hoành tráng như Amazon Prime Day đang ngày càng trở nên phổ biến, với 48% người tiêu dùng tham gia vào sự kiện này vào tháng trước để mua sắm cho mùa back-to-school, tăng gần 10% so với năm ngoái.

Amazon đã khẳng định sự chú trọng vào giá trị không chỉ qua sự kiện Prime Day đạt doanh số kỷ lục, mà còn bằng cách phát động một chiến dịch Back-to-School mới. Chiến dịch này bao gồm một quảng cáo dài 30 giây với sự góp mặt của nữ diễn viên Michelle Buteau, người khuyến khích các bậc phụ huynh “tiết kiệm cho những khoản chi tiêu nhỏ của con bạn” thông qua hướng dẫn mua sắm Back-to-School của Amazon. Thông điệp hài hước này tiếp nối phong cách sáng tạo của các chiến dịch Back-to-School trước đây của Amazon, trong đó các diễn viên nổi tiếng như Randall Park và Kathryn Hahn đã tham gia.

Chạm đến cảm xúc

Mùa back-to-school năm nay chứng kiến sự thay đổi mạnh mẽ trong chiến lược Marketing, với sự tập trung sâu sắc vào cảm xúc và sự kết nối chân thực. Instacart đã khởi động chiến dịch Back-to-School với hai quảng cáo cảm động, “Bunny Ears” và “Pink Razor”, nhấn mạnh giá trị của những khoảnh khắc bên con cái giữa sự bận rộn của mùa back-to-school.

Rosenthal từ Wavemaker cho biết: “Kết hợp giá trị và cảm xúc là chìa khóa để tạo dựng mối liên kết sâu sắc, đặc biệt với các nhóm đa văn hóa.” Việc xem quảng cáo cùng nhau giữa các nhóm trẻ và phụ huynh ngày càng phổ biến, cho thấy sự cần thiết phải tiếp cận Gen Z và thế hệ trẻ qua lăng kính đa văn hóa.

Rosenthal cũng nhấn mạnh rằng Gen Alpha, với sự đa dạng lớn, làm cho việc điều chỉnh chiến lược để phù hợp với các nền văn hóa trở nên quan trọng. “Trẻ em có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của cha mẹ,” bà cho biết. Ví dụ, phụ huynh gốc Hispanic ưa chuộng giá trị hoài niệm, trong khi phụ huynh gốc Á bị thu hút bởi uy tín.

Urban Outfitters và American Eagle cũng đã triển khai các chiến dịch sáng tạo như “Shift Happens” và “Live Your Life”, phản ánh những thay đổi và khuyến khích sự tự tin. Craig Brommers, CMO của American Eagle, chia sẻ: “Sự hỗ trợ từ cha mẹ luôn là động lực lớn nhất, và chúng tôi rất lạc quan về mùa Back-to-School này.”

Tìm kiếm khía cạnh nổi bật

Hành vi của các nhà quảng cáo có thể phản ánh sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng mùa này, theo Stanlei Bellan, Giám đốc Chiến lược của Juice Media. Ông dự đoán rằng tổng chi tiêu có thể sẽ duy trì ổn định hoặc giảm nhẹ so với năm trước. Dù vậy, hai sự kiện lớn sắp tới — Thế vận hội và cuộc bầu cử tháng 11 — có thể thúc đẩy hoạt động mạnh mẽ khi các Marketers nỗ lực vượt qua các ảnh hưởng văn hóa.

“Đây là thời điểm lý tưởng để các Marketers thực hiện những bước đi chiến lược trước khi sự hỗn loạn cuối năm tác động đến thị trường,” Bellan nhận định về mùa back-to-school năm nay.

Devon Schorr, Giám đốc Chiến lược của agency Movers+Shakers, cũng cho rằng cuộc bầu cử có thể gia tăng lo ngại về kinh tế và dẫn đến sự chi tiêu thận trọng hơn. “Các Marketers nên tập trung vào việc cung cấp giá trị và giảm giá thay vì chỉ chạy theo xu hướng, điều này có thể mang lại thành công hơn trong mùa này,” Schorr giải thích.

Dù có nhiều thách thức, mùa back-to-school vẫn mở ra cơ hội sáng giá. Theo Deloitte, 67% phụ huynh cho biết họ sẵn sàng chuyển đổi thương hiệu nếu thương hiệu yêu thích của họ trở nên quá đắt đỏ. Điều này mở ra cơ hội cho các Marketers xây dựng các chương trình khách hàng thân thiết hiệu quả, với điều kiện họ đưa ra các ưu đãi thực sự giá trị. Các nghiên cứu khác cũng chỉ ra rằng những người mua sắm trung thành trong mùa Back-to-school có xu hướng chi tiêu nhiều hơn tới 35%.

Tiếp cận khách hàng

Bên cạnh việc phát triển thông điệp quảng cáo, các Marketers cần chú ý đến việc tiếp cận khách hàng tại những điểm tiếp xúc quan trọng. Theo nghiên cứu của Deloitte, trong mùa back-to-school năm nay, người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm các ưu đãi tốt nhất qua nhiều kênh khác nhau, với 70% trong số họ là người mua sắm đa kênh. Rosenthal từ Wavemaker cho rằng đầu tư vào truyền thông bán lẻ sẽ tăng trưởng, phản ánh xu hướng phát triển của kênh này.

“Marketers nên tận dụng các nhà bán lẻ như công cụ để nâng cao hiệu quả của các kênh truyền thông khác,” Rosenthal chia sẻ.

Hiện nay, người tiêu dùng đang thay đổi cách thức mua sắm một cách rõ rệt. Khoảng 33% người tiêu dùng hiện chọn mạng xã hội để tìm kiếm và thực hiện giao dịch mua hàng, tăng đáng kể từ 21% năm ngoái. Đặc biệt, 12% dự định sử dụng mạng xã hội để mua các sản phẩm Back-to-School, gấp đôi so với 6% của năm trước. Trong khi đó, các nhà bán lẻ lớn và nền tảng bán lẻ trực tuyến vẫn được ưa chuộng với tỷ lệ lần lượt là 77% và 65%, nhờ vào sự tiện lợi và mức giá hợp lý. Đồng thời, 70% người tiêu dùng dự kiến sẽ kết hợp mua sắm trực tiếp tại cửa hàng và trực tuyến, tăng 4% so với năm trước, cho thấy sự thay đổi trong thói quen mua sắm của họ.

Skelly nhận định rằng mùa back-to-school là cơ hội để các nhà bán lẻ nâng cao trải nghiệm tại cửa hàng. Chiến dịch “Better in Baggy” của Pacsun, kết hợp với Pinterest, đã chứng minh tầm quan trọng của trải nghiệm mua sắm trực tiếp. Mặc dù việc phát triển thông điệp và các kênh truyền thông là thiết yếu, sự linh hoạt và sáng tạo trong chiến lược vẫn là yếu tố quyết định sự thành công.

Theo AIM ACADEMY News

Nguồn Brands Vietnam