The Coffee House: Thương hiệu từng dẫn đầu nay chật vật trước những đối thủ mới với USP nhạt nhòa

The Coffee House từng là một biểu tượng đầy hứa hẹn trong ngành F&B Việt Nam, nhưng những tháng gần đây lại chứng kiến sự thu hẹp đáng lo ngại của thương hiệu này, với việc đóng cửa hàng loạt chi nhánh và rút lui khỏi các thị trường quan trọng như Đà Nẵng và Cần Thơ. Dưới góc độ truyền thông, có thể thấy rằng The Coffee House đang đối diện với nhiều thách thức lớn, từ việc định vị thương hiệu và câu chuyện sản phẩm mất đi sự cuốn hút, đến áp lực ngày càng tăng từ sự cạnh tranh gay gắt và thay đổi trong xu hướng tiêu dùng.

The Coffee House đang trải qua những biến động gì?

Trước khi gặp phải những khó khăn nghiêm trọng trong thời gian gần đây, The Coffee House từng là một tên tuổi đầy ấn tượng trong lĩnh vực cà phê tại Việt Nam, khiến các thương hiệu quốc tế phải nhìn nhận với sự tôn trọng.

Hồi cách đây 10 năm, The Coffee House được ra đời và chỉ trong vòng 4 năm, đã nhanh chóng mở rộng đến 100 cửa hàng trên toàn quốc, với sự hiện diện mạnh mẽ ở các thành phố lớn như Hà Nội, TP.HCM, và Đà Nẵng. Thành công này càng nổi bật khi so sánh với Starbucks, vốn phải mất đến 10 năm để đạt được cột mốc tương tự tại thị trường Việt Nam.

Theo đánh giá của Nikkei Asia, The Coffee House từng là một trong những chuỗi cà phê phát triển nhanh nhất trong số các startup tại Việt Nam. Đến năm 2020, thương hiệu này đã lan tỏa đến 18 tỉnh thành và có lúc sở hữu đến 180 cửa hàng, luôn đứng trong top những lựa chọn yêu thích của người tiêu dùng bên cạnh các tên tuổi lớn như Starbucks và Highland.

Trước năm 2020, The Coffee House được khách hàng yêu mến nhờ vào chất lượng phục vụ tận tình và không gian quán thoải mái. Dù không nổi bật với nhiều chiến dịch marketing, thương hiệu này vẫn duy trì sự hiện diện mạnh mẽ trên các kênh truyền thông xã hội và thu hút người dùng hiệu quả qua ứng dụng riêng cùng các nền tảng giao hàng.

Tuy nhiên, đại dịch Covid-19 đã đặt The Coffee House trước thử thách lớn. Từ năm 2019, doanh thu của thương hiệu này liên tục sụt giảm, và vào năm 2023, lỗ lũy kế đã chạm mốc 800 tỷ đồng. Để ứng phó, The Coffee House đã phải thu hẹp quy mô hoạt động đáng kể. Đến ngày 15/8, số lượng cửa hàng trên toàn quốc chỉ còn 115, giảm gần một phần tư so với 150 cửa hàng vào cuối năm 2023. Đặc biệt, thương hiệu này đã hoàn toàn rút khỏi các thị trường quan trọng như Cần Thơ và Đà Nẵng.

Nguyên nhân đằng sau sự sụt giảm của The Coffee House là gì?

Dù chưa thể chỉ rõ nguyên nhân cụ thể dẫn đến sự suy giảm của The Coffee House, có thể thấy rõ rằng thương hiệu này đang phải vật lộn với nhiều vấn đề nghiêm trọng, từ khủng hoảng tài chính đến sự suy giảm danh tiếng. Xét từ góc độ truyền thông, The Coffee House đang đối diện với một loạt thách thức lớn, bao gồm:

Câu chuyện thương hiệu và định vị của The Coffee House đang trở nên mờ nhạt

Thị trường cà phê và đồ uống hiện nay đã thay đổi đáng kể so với thời kỳ đầu của The Coffee House. Nhiều thương hiệu mới như Phê La và Katinat đã xuất hiện, mở rộng nhanh chóng với câu chuyện thương hiệu hấp dẫn và thiết kế độc đáo, dễ dàng thu hút sự chú ý của khách hàng trẻ. Điều này khiến The Coffee House gặp khó khăn trong việc duy trì sự nổi bật. Câu chuyện thương hiệu của họ trở nên kém hấp dẫn, và các hoạt động truyền thông thiếu sự đồng nhất, khiến thương hiệu không còn giữ được ưu thế như trước.

Dù The Coffee House từng có lợi thế với định vị “Nhà” đầy ý nghĩa, thực tế là ngoài tên gọi, thương hiệu này chưa thực sự hiện thực hóa được ý tưởng “Nhà” qua các hoạt động và chiến lược của mình.

USP không nổi bật trong một thị trường cà phê cạnh tranh khốc liệt

Trước đây, phong cách phục vụ và không gian của The Coffee House từng là những yếu tố nổi bật, giúp thương hiệu tạo ấn tượng sâu sắc với khách hàng. Tuy nhiên, những điểm mạnh này hiện đã trở thành những tiêu chuẩn phổ biến trong ngành cà phê, không còn mang lại sự khác biệt đáng kể. Hiện tại, The Coffee House dường như thiếu một yếu tố nổi bật để tạo dấu ấn trên thị trường đồ uống Việt Nam. Ngược lại, các đối thủ cạnh tranh đã tạo dựng được những định vị rõ ràng: Starbucks chiếm lĩnh phân khúc cao cấp, trong khi Katinat, với sự sáng tạo trong các chiến dịch marketing như thiết kế cốc độc đáo, đã nhanh chóng thu hút sự chú ý và tạo ra sự khác biệt rõ rệt.

Gần đây, The Coffee House đã quyết định mở rộng thực đơn bằng cách thêm các món cơm trưa, nhằm mục tiêu kéo dài thời gian khách hàng lưu lại quán để học tập và làm việc. Tuy nhiên, chiến lược này chưa đạt được hiệu quả mong muốn. Khách hàng đến The Coffee House chủ yếu để tìm một không gian yên tĩnh và thoải mái cho công việc và học tập, và thường không quan tâm nhiều đến các món ăn bổ sung. Thêm vào đó, các món cơm trưa mới này đã gặp phải nhiều ý kiến trái chiều về chất lượng và hương vị, khiến cho nỗ lực này không thể thu hút sự chú ý và hài lòng của khách hàng như kỳ vọng.

Scandal lớn và sự thiếu rõ ràng trong chiến lược phục hồi của The Coffee House

Vụ tai nạn xảy ra tại một cơ sở của The Coffee House vào tháng 5/2024 đã gây ra tổn thất lớn cho danh tiếng của thương hiệu. Dù trách nhiệm chính thuộc về chủ mặt bằng, The Coffee House vẫn bị ảnh hưởng nặng nề, với làn sóng chỉ trích và các chiến dịch tẩy chay mạnh mẽ từ cộng đồng mạng.

Mặc dù thương hiệu đã đưa ra các biện pháp bồi thường và xử lý sau khi tình hình lắng xuống, cảm giác tiêu cực và lo ngại về chất lượng cơ sở vật chất vẫn không giảm. Thay vì triển khai các hành động quyết liệt để khôi phục lòng tin của khách hàng, The Coffee House chỉ duy trì các hoạt động truyền thông thông thường và những chương trình khuyến mãi không mấy nổi bật. Sự thiếu hụt trong các phản ứng và động thái tái tạo hình ảnh đã làm dấy lên sự thất vọng trong một bộ phận khách hàng, khiến thương hiệu càng thêm phần kém hấp dẫn.

Khó khăn tài chính của công ty mẹ ảnh hưởng đến thương hiệu

The Coffee House hiện đang thuộc quyền quản lý của Seedcom, công ty mẹ của nhiều thương hiệu nổi bật như Juno, Hnoss, Haravan, và Cầu Đất Farm. Tuy nhiên, tình hình tài chính của Seedcom đã gặp phải nhiều khó khăn trong vài năm qua. Vào năm 2022, công ty ghi nhận khoản lỗ sau thuế lên tới gần 273 tỷ đồng, vượt qua mức lỗ 238 tỷ đồng của năm trước đó.

Dự đoán từ các chuyên gia cho thấy, ảnh hưởng của đại dịch và suy thoái kinh tế đã làm giảm đáng kể nguồn vốn đầu tư của The Coffee House. Để đối phó với sự thiếu hụt tài chính, thương hiệu này buộc phải thực hiện các biện pháp cắt giảm chi phí và tối ưu hóa lợi nhuận trong khi chờ đợi sự hỗ trợ tài chính mới.

Áp lực từ thị trường và sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng của khách hàng

Không chỉ The Coffee House mà nhiều thương hiệu trong ngành F&B đều đang đối mặt với thách thức lớn trong bối cảnh nền kinh tế suy thoái và sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng của khách hàng. Lạm phát đã khiến người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu, đặc biệt là giảm các khoản chi cho ăn uống ngoài và giải trí. Dù lượng khách đến vẫn đông đảo, nhưng giá trị trung bình của mỗi hóa đơn tại các cửa hàng F&B đang giảm xuống.

Trong khi đó, chi phí cho nguyên vật liệu và thuê mặt bằng vẫn tiếp tục leo thang. Đặc biệt, với các vị trí mặt bằng đắc địa và chi phí thuê cao, The Coffee House đang chịu áp lực lớn. Vì vậy, việc đóng cửa những cửa hàng không còn mang lại lợi nhuận là một bước đi hợp lý để thương hiệu này điều chỉnh và duy trì hoạt động hiệu quả.

Thị trường chuỗi cà phê sẽ thay đổi thế nào sau sự suy giảm của The Coffee House?

Mặc dù The Coffee House đang gặp khó khăn, thị trường chuỗi cà phê tại Việt Nam vẫn chứng kiến sự bứt phá của Trung Nguyên và Highlands với sự tăng trưởng ấn tượng. Highlands hiện điều hành hơn 777 cửa hàng trải rộng trên nhiều tỉnh thành, tăng thêm 170 cửa hàng so với năm 2022, cùng với 50 cửa hàng tại Philippines. Trung Nguyên cũng không kém phần mạnh mẽ với khoảng 700 cửa hàng trong và ngoài nước. Cả hai ông lớn này đã khẳng định được vị thế vững chắc trên thị trường trong nước và đang tích cực đầu tư vào chiến lược mở rộng ra thị trường quốc tế.

Phúc Long, sau khi gia nhập tập đoàn Masan, đã vượt qua những phản hồi tiêu cực về chất lượng sản phẩm và hiện đang duy trì một mức tăng trưởng ổn định. Theo số liệu từ Masan, thương hiệu này đứng đầu về tỷ suất lợi nhuận, nhờ vào sự hỗ trợ từ hệ sinh thái của Masan và các cửa hàng Flagship.

Ngược lại, Starbucks tỏ ra cẩn trọng hơn trong năm qua, với chiến lược mở rộng hạn chế và phải đối mặt với một số vấn đề cơ cấu nội bộ trên toàn cầu.

Trong bối cảnh cạnh tranh sôi động của thị trường cà phê, ba đối thủ chính của The Coffee House đã triển khai những chiến lược định vị nổi bật, tạo dấu ấn sâu đậm.

Highlands tiếp tục khẳng định sự vươn lên mạnh mẽ bằng cách mở rộng hệ thống cửa hàng cao cấp tại những địa điểm đắc địa. Đồng thời, thương hiệu này đầu tư vào các nhà máy rang xay để nâng cao chất lượng sản phẩm, với tầm nhìn rõ ràng về việc mở rộng ra thị trường quốc tế, nhằm củng cố vị thế toàn cầu.

Trung Nguyên, với khái niệm cà phê “tỉnh thức,” đã tạo nên sự khác biệt nổi bật trong thị trường. Thương hiệu này tập trung vào đối tượng khách hàng trưởng thành, nhấn mạnh vào trải nghiệm cà phê và giá trị văn hóa. Đồng thời, Trung Nguyên đang mạnh mẽ mở rộng ra thị trường quốc tế, đặc biệt là tại Mỹ và Trung Quốc, để xây dựng một ảnh hưởng toàn cầu.

Katinat, một tân binh mới nổi, đã tạo dấu ấn mạnh mẽ với chiến lược marketing đầy sáng tạo. Thương hiệu này không ngừng tạo ra các xu hướng mới nhằm thu hút giới trẻ, từ thiết kế sản phẩm độc đáo đến các chiến dịch quảng bá ấn tượng.

Starbucks, với chiến lược duy trì phân khúc giá cao, vẫn giữ vững vị thế của mình trên thị trường Việt Nam. Mặc dù không nhận được nhiều lời khen về hương vị đồ uống, chiến lược giá cao của Starbucks đã giúp thương hiệu này ổn định và phát triển trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt.

Trong khi các đối thủ lớn đều sở hữu những chiến lược mạnh mẽ và rõ ràng, The Coffee House đang phải đối mặt với nhiều thử thách. Những vấn đề từ áp lực môi trường, khó khăn về nguồn vốn, và các yếu điểm nội tại như câu chuyện thương hiệu và USP chưa thực sự nổi bật đang gây khó khăn cho thương hiệu. Để vượt qua những thách thức này, The Coffee House cần tập trung vào việc củng cố nguồn lực nội bộ và làm mới chiến lược truyền thông. Việc này không chỉ giúp thương hiệu xây dựng một hình ảnh rõ ràng hơn mà còn tạo dựng sự kết nối sâu sắc hơn với khách hàng, từ đó phục hồi và phát triển bền vững trong thị trường đầy cạnh tranh này.

>> Xem thêm: Coca-Cola và Oreo Hợp Sức: Phiên Bản Giới Hạn Độc Đáo Sắp Ra Mắt

 

---

Theo Khánh Huyền

Nguồn MarketingAI