Gojek quyết định dừng hoạt động tại Việt Nam

Sau 6 năm gắn bó và phát triển tại thị trường Việt Nam, nền tảng gọi xe và giao đồ ăn Gojek đã chính thức thông báo ngừng hoạt động. Bắt đầu từ ngày 16/9/2024, người dùng sẽ không còn cơ hội tiếp cận các dịch vụ của Gojek. Quyết định này dường như bắt nguồn từ những thách thức mà tập đoàn mẹ GoTo phải đối mặt trong suốt năm qua, từ việc quản lý nguồn lực nội bộ đến chiến lược marketing chưa đạt hiệu quả, cùng với áp lực cạnh tranh khốc liệt trên thị trường. Đây có thể là dấu hiệu cho thấy tầm quan trọng của một chiến lược marketing vững chắc trong việc duy trì và phát triển thương hiệu, đặc biệt là trong môi trường kinh doanh đầy biến động như hiện nay.

Gojek Rút Khỏi Việt Nam: Thất Bại Trước Sức Ép Cạnh Tranh Khốc Liệt

Gojek từng là một đối thủ nặng ký của Grab khi tiến vào thị trường Việt Nam vào tháng 8/2018 dưới tên gọi GoViet. Họ nhanh chóng gây ấn tượng mạnh mẽ với các chương trình khuyến mãi đặc biệt như chuyến đi đồng giá 1.000 đồng, 5.000 đồng, và 10.000 đồng. Vào thời điểm đó, thương hiệu GoViet với màu đỏ đặc trưng đã trở thành một đối trọng đáng gờm đối với sắc xanh của kỳ lân gọi xe đến từ Malaysia.

Đến tháng 8/2020, GoViet chính thức đổi tên thành Gojek Việt Nam, với nhận diện thương hiệu được đồng bộ hóa với công ty mẹ tại Indonesia. Vào tháng 5/2021, Gojek sáp nhập với Tokopedia, và tập đoàn GoTo ra đời. Hiện nay, GoTo đã trở thành hệ sinh thái số lớn nhất Indonesia, bao gồm ba thành viên chính: Gojek, Tokopedia, và GoTo Financial.

Sau 6 năm nỗ lực chinh phục thị trường Việt Nam, Gojek đã phải đối mặt với những khó khăn tài chính nghiêm trọng, khi khoản lỗ lũy kế lên đến hàng ngàn tỷ đồng. Điều này cho thấy rằng, dù có tiềm lực và kỳ vọng lớn, nhưng Gojek đã không thể duy trì được sức cạnh tranh trước những đối thủ mạnh khác như Grab hay Be. Không chỉ vậy, thị phần của Gojek trong mảng gọi xe và các dịch vụ bổ sung như GoFood và GoSend cũng ngày càng thu hẹp. Các dịch vụ này, từng được kỳ vọng sẽ tạo nên sự khác biệt cho Gojek, giờ đây lại mờ nhạt trước sự bành trướng của những đối thủ khác. Chính những áp lực từ thị trường và thất bại trong việc duy trì tăng trưởng bền vững đã buộc Gojek phải đưa ra quyết định khó khăn: rút lui khỏi Việt Nam để tái định hướng và tập trung vào các chiến lược dài hạn hiệu quả hơn.

“Chúng tôi xin gửi lời tri ân sâu sắc đến toàn thể nhân viên, người dùng, các đối tác tài xế, và các đối tác nhà hàng – những người đã đồng hành và đóng góp không thể thiếu cho hành trình của Gojek tại Việt Nam. Trong thời gian chuyển tiếp này, chúng tôi cam kết sẽ cung cấp mọi hỗ trợ cần thiết cho tất cả những ai bị ảnh hưởng, đồng thời đảm bảo tuân thủ nghiêm ngặt các quy định pháp luật hiện hành” đại diện Gojek chia sẻ.

Lý Do Vì Sao Gojek Dừng Hoạt Động Tại Thị Trường Việt Nam

Áp lực thị trường

Vào tháng 8/2020, Gojek bắt đầu cho thấy dấu hiệu “tụt dốc” so với các đối thủ như Grab và Be. Theo báo cáo của ABI Research, thị phần của GoViet trong lĩnh vực gọi xe chỉ đạt 10,3%, thấp hơn đáng kể so với Be (15,6%) và Grab (72,8%). Ở mảng giao đồ ăn, GoFood cũng lép vế trước GrabFood và Now cả về mức độ hài lòng lẫn tần suất sử dụng. Đến năm 2021 và 2022, tình hình kinh doanh của Gojek Việt Nam càng thêm khó khăn do ảnh hưởng của đại dịch COVID-19. Năm 2022, tập đoàn mẹ GoTo báo cáo khoản lỗ ròng tăng 56% so với năm 2021, lên đến 2,7 tỷ USD. Tháng 1/2023, ông Phùng Tuấn Đức rời vị trí Tổng giám đốc Gojek Việt Nam, nhường chỗ cho ông Sumit Rathor, Giám đốc vùng của Gojek tại Indonesia, người trở thành vị tổng giám đốc thứ tư của Gojek tại Việt Nam. Tuy nhiên, tình hình vẫn không mấy khả quan khi trong năm 2023, dữ liệu của Momentum Works cho thấy Gojek chỉ chiếm vỏn vẹn 3% tổng giá trị hàng hóa (GMV) trên thị trường giao đồ ăn tại Việt Nam.

Tập đoàn mẹ gặp khó khăn về tài chính

GoTo, công ty mẹ của Gojek, đã không thể thoát khỏi vòng xoáy khó khăn tài chính khi mức lỗ ròng tăng đột biến 56% trong năm 2022, chạm ngưỡng 2,7 tỷ USD—con số gấp ba lần doanh thu của họ. Khủng hoảng còn nghiêm trọng hơn khi giá cổ phiếu liên tục lao dốc, đẩy vốn hóa thị trường vào tình thế ngặt nghèo. Sự suy thoái này đã để lại những hệ lụy nặng nề cho Gojek, buộc họ phải cắt giảm mạnh ngân sách tiếp thị, làm suy yếu năng lực cạnh tranh tại Việt Nam. Với tổng giá trị giao dịch chiếm chưa đến 1% trong hệ sinh thái của GoTo, Gojek Việt Nam dường như trở thành một gánh nặng không nhỏ. Trong bối cảnh đó, việc rút lui khỏi thị trường Việt Nam để dồn lực cho những thị trường trọng yếu như Indonesia và Singapore không chỉ là một quyết định hợp lý, mà còn là bước đi chiến lược cần thiết để bảo toàn sức mạnh của tập đoàn trong thời điểm đầy thách thức này.

USP không rõ ràng

Ba “tên tuổi lớn” trên thị trường gọi xe Việt Nam đều có những ưu thế riêng biệt. Xanh SM, tân binh mới nổi, đã nhanh chóng ghi dấu ấn với hệ sinh thái xe điện và đội xe khổng lồ từ VinFast, mang lại một hướng đi mới cho ngành. BE, một đối thủ cùng thời với Xanh SM, đã tiên phong phát triển mô hình “Siêu ứng dụng di chuyển đa phương thức” (MaaS Aggregator) tại Việt Nam, với nhiều dịch vụ bổ sung như đi chợ hộ, đặt vé tàu bay, và thuê xe, giúp nâng cao trải nghiệm người dùng.

Trong khi đó, Gojek duy trì bốn dịch vụ cốt lõi gồm: xe hai bánh (GoRide), ô tô (GoCar), giao đồ ăn (GoFood), và giao hàng (GoSend). Mặc dù vận hành ổn định, Gojek lại thiếu sự khác biệt nổi bật so với các đối thủ. Dịch vụ của Gojek không đa dạng như BE hay Grab và không có điểm nhấn độc đáo như xe điện của Xanh SM, khiến thương hiệu trở nên ít nổi bật trong cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường Việt Nam.

>>> Xem thêm: Điểm Bán Hàng Độc Nhất (USP) là Gì? 3 Yếu Tố Quyết Định Tạo Nên Sự Khác Biệt

Lời kết

Quyết định rút lui của Gojek khỏi thị trường Việt Nam là một minh chứng rõ ràng về tầm quan trọng của một chiến lược marketing vững chắc và sự khác biệt hóa trong cạnh tranh. Dù sở hữu tiềm lực mạnh mẽ và từng gây ấn tượng mạnh với các chiến dịch khuyến mãi táo bạo, nhưng việc thiếu đi một chiến lược tiếp thị hiệu quả và sự đặc sắc trong dịch vụ đã khiến Gojek dần mất đi sức hút trước các đối thủ. Trong bối cảnh thị trường gọi xe và giao đồ ăn đầy biến động, việc duy trì một chiến lược marketing sáng tạo, linh hoạt, và nhắm đúng vào những yếu tố cốt lõi của thương hiệu là yếu tố sống còn để không chỉ tồn tại mà còn phát triển bền vững.